Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
17. Ценовое сравнение. Сравнивайте стоимость вашего продукта с другими подобными ему всегда, когда это возможно. В глазах потенциальных покупателей такого рода сравнение повышает ценность вашего предложения. Таким образом, вы выносите на обсуждение один из самых важных факторов, мотивирующих людей на покупку, а именно то, что они получат что-то действительно стоящее.
В качестве примера ценового сравнения можно опять-таки привести мою рекламу часов Sensor. Начиналась она со следующих слов:
В часах Pulsar, стоимостью в 275 долларов, применяется светодиодная технология, что требует от вас нажимать кнопку каждый раз, когда вы хотите узнать, который час. Даже часы Synchronar, которые работают от солнечной батареи и стоят 500 долларов, по нашему мнению, не выдерживают сравнения с Sensor и их 5-летней гарантией. Никакие электронные часы не могут сравниться с Sensor по качеству, точности, прочности и исключительной потребительской ценности.
Если вы продаете дорогой продукт или же продукт, обладающий большей ценностью, по сравнению с неким другим продуктом, тогда вам следует рассматривать ценовое сравнение как способ заявить о ценности вашего продукта.
Если ваш продукт является самым дорогим среди схожих товаров, тогда вы, вероятно, будете утверждать, что он обладает большим количеством свойств или что его свойства более высокого качества. Если же ваш продукт дешевле других, тогда можете использовать ценовое сравнение и сфокусироваться на выгодности покупки вашего товара.
Но хочу вас предостеречь. Ваше сравнение должно быть абсолютно точным и правдивым на все 100%, иначе компания, с продуктом которой проводится сравнение, может засудить вас.
18. Рекомендации и Свидетельства. Рекомендации – хороший способ повысить доверие к продукту, если они исходят от заслуживающего доверия человека или организации. Данный подход можно применять не только в тексте рекламы, но также в заголовке и в иллюстраци??х. Обдумайте возможность использования в вашей рекламе свидетельства знаменитости, только убедитесь, что подобное свидетельство уместно при рекламировании данного продукта.
Когда я продавал охранную систему Midex, разработанную на базе новых технологий космической эры, было вполне уместно обратиться к знаменитому астронавту Уоли Ширру и попросить одобрить мой продукт. Он это сделал, и продукт расходился очень хорошо. Если бы я продавал баскетбольные кроссовки, то было бы столь же логично обратиться с аналогичной просьбой к Майклу Джордану.
Позаботьтесь, чтобы знаменитость подходила продукту и повышала к нему доверие. Использование же знаменитости, которая не имеет ничего общего с продуктом или не укрепляет доверие к нему, может дать обратный результат: вызвать негативную реакцию, подорвать доверие к вашему предложению и подкосить продажи.
Можно применить также подход, который я называю «обратными рекомендациями». В такой ситуации вы используете не какое-то специальное «рекламное» лицо, а слова своих конкурентов. Например, когда я продавал миниатюрные звукозаписывающие аппараты Olympus, то заявил следующее:
Заголовок: Битва рекламных лиц…Подзаголовок: Известная гольф-звезда расхваливает Lanier. Наш же аппарат одобрен нашим президентом. В результате вы сэкономите 100 долларов.
Текст: Посудите сами. Новый миниатюрный рекордер Olympus (на фотографии) продается за 150 долларов. Его ближайший конкурент -Lanier – стоит 250 долларов, и его рекламирует известная гольф-звезда.
Заголовок параграфа: Пристрастная реклама Знаменитая гольф-звезда самостоятельно управляет своим личным самолетом Citation. Президент JS amp;A, продвигающий рекордер Olympus, управляет более экономичным Beechcraft Bonanza. Гольф-звезда восхваляет Lanier не бесплатно – в конце концов, немалая часть доходов этого человека извлекается именно из рекламы различных продуктов.
Наш же президент не получает деньги за рекламу продуктов, а лишь за их продажу. И обслуживание его самолета Bonanza обходится не так дорого, как поддержка самолета гольф-звезды Citation А автомобиль, который водит наш президент, вообще – Volkswagen Golf.
Далее я описывал, насколько неэффективно осуществляются продажи Lanier (силами организации, занимающейся прямыми продажами), и как эффективно продается Olympus (через директ-маркетинг и силами JS amp;A). Результат:
экономия в 100 долларов за то, чтобы получить даже более качественный продукт – и все это благодаря тому, что мы не привлекаем для продвижения нашего рекордера дорогое рекламное лицо.
Другой тип рекомендаций – это свидетельства обычных людей «с улицы». Данный прием чаще всего используется на телевидении. Я лично активно им пользовался, когда выпускал рекламные передачи для продвижения очков BluBlocker.
И, наконец, рекомендации могут исходить от людей, которые пользуются вашим продуктом и по собственной инициативе выслали вам свой одобрительный отзыв. Какой бы тип свидетельств вы ни использовали, позаботьтесь о том, чтобы они были подлинными и честными. Иначе аудитория «раскусит» вашу ложь, и Федеральная комиссия по торговле тут же примет против вас соответствующие меры.
19. Цена. Это еще один очень важный момент, которому следует уделить должное внимание в рекламном тексте. Необходимо ли обязательно указывать цену? Надо ли набирать ее крупным шрифтом? Или мелким? Все эти вопросы немаловажны и нуждаются в детальном рассмотрении.
Если вы продаете товар или услугу по очень хорошей цене, тогда эту цену нужно набирать крупным шрифтом. В конце концов, вы же хотите, чтобы люди отчетливо видели свою выгоду. Если же продукт стоит дорого и продаваться он будет не из-за своей цены, тогда вам, скорее всего, не захочется акцентировать на этом внимание. Не надо утаивать цену. Просто не привлекайте к ней особого внимания.
Когда я пишу рекламные послания, я всегда предчувствую, какие вопросы зададут мои потенциальные покупатели. За одним исключением. Я никогда не могу предугадать, когда именно они задумаются о цене продукта. Мне всегда кажется, что момент, когда читатель захочет узнать, какова цена продукта, может наступить на любой стадии процесса чтения. Это может произойти еще до того, как он начнет читать рекламу, а может произойти тогда, когда чтение перевалило за середину или даже когда уже виден конец объявления. А вы, как эффективный копирайтер, должны преподнести ответ на любой вопрос именно в тот момент, когда он возникнет у читателя.
Если вы поместите цену в логичном месте – будь то на купоне (что можно считать ее идеальным местоположением) или где-либо еще в тексте, выделив цифры жирным шрифтом, – тогда вы сможете дать ответ на вопрос, даже не будучи уверенным, когда именно потребитель будет готов задать его. Читатель как бы сканирует объявление, и если цена будет набрана жирным шрифтом или обозначена на купоне, она сама бросится в глаза и ответит на его вопрос.
20. Резюме. Это действительно хорошая идея – где-то в конце рекламного объявления обобщить все сказанное о продукте, который вы предлагаете потребителю. «Вот мое предложение. Закажите две сковородки с тефлоновым покрытием, и вы получите, помимо двух сковородок, также нашу поваренную книгу с проверенными рецептами и видеокассету с инструкциями приготовления блюд всего за 19,95 долларов». Вы удивитесь, если узнаете, как часто в рекламе такой важный элемент текста просто отсутствует.
21. Избегайте многословия. Многословие, вероятно, крупнейшая из ошибок, которые допускают мои ученики. Они говорят слишком много. На самом деле у данной проблемы есть две стороны. Первая из них – это вопрос редакторской правки. Вполне нормально поначалу выложить о предмете рекламы все, что вы можете о нем сказать, а затем начать совершенствовать текст до тех пор, пока он не потечет ровно и гладко. Совершенствование, как правило, подразумевает редактирование и сокращение длины текста до тех пор, пока вы не добъетесь нужного ритма и мелодики. Данный процесс может отнимать довольно много времени и состоит из нескольких этапов.
Начать же редактирование следует с вопроса самому себе: «Можно ли все это сказать как-то проще?» Очень часто оказывается, что текст можно спокойно сократить на 50 и даже на 80%, при этом выразив все то же самое. Для наглядности проведем аналогию с продавцами, один из которых настоящий болтун, а другой изъясняется коротко и по теме. Разве вы не предпочтете купить продукт у того из них, который «в теме»?
Но у многословия есть и другая сторона, и мы поговорим о ней подробнее в главе 19, в параграфе под названием «Мысленное вовлечение». Тогда же я объясню, почему и как именно многословие на самом деле увеличивает и стимулирует продажи. В главе 17, посвященной процессу редактирования, также изложены различные идеи, которые помогут вам научиться сокращать длину своего рекламного текста.
