Россер Ривз - Реальность в рекламе
На седьмом году показатель внедрения его рекламы достиг 60 %, а у конкурентов упал соответственно до 22 % и 18 %. С учетом достигнутого и ожидаемого роста сбыта, рекламный бюджет нашего предпринимателя увеличился до 3,5 миллиона долларов, а сама фирма передвинулась с плохого третьего на второе место.
Теперь предприниматель знал, что если не произойдет ничего непредвиденного и не будет допущено ошибок, совершаемых менее искусными конкурентами, фирма вскоре выйдет на первое место по объему сбыта.
Может быть, это просто миф? Нет. Такое было на самом деле. И с подобными примерами мы сталкивались неоднократно.
33. НЕКОТОРЫЕ ПРИНЦИПЫ О ПРИНЦИПАХ
Когда работа над книгой подходила к концу, рукопись — вплоть до этой самой главы — прочел один известный рекламный работник, много лет специализирующийся на рекламе автомобилей.
"Хорошо, что для рекламы фасованных товаров ты разработал особые принципы, — сказал он, удовлетворенно кивая головой. — Жаль, что большинство их не имеет почти никакого отношения к рекламе других товаров".
Как неправ он был! Применительно к массовой рекламе принципы коммуникации — вернее, реалистичности коммуникации — универсальны. "Витринная реклама", "Фокусирование рекламы", "Внедрение в память", "Вовлечение в потребление", "Ошибка, стоящая миллионы долларов", "Два лица рекламы", "Образ-вампир", "Довод-вампир", "Рассеяние", "УТП", "Хорошее и ужасное", "Закон рассчитанного риска" — всем многообразием принципов, изложенных в этой книге, можно пользоваться применительно к рекламе практически любого товара. Принципы эти, по сути дела, стоят над товаром и одинаково хорошо срабатывают в рекламе страховых компаний и банков, в престижной рекламе, в рекламе лекарств, отпускаемых по рецепту, товаров длительного пользования, товаров кратковременного пользования, бензина.
Выслушав ответ, мой друг замотал головой: "Нет-нет, в рекламе автомобилей они неприменимы. У нас, например, никогда не может быть УТП. Ты забываешь, что нам приходится рекламировать нескончаемую вереницу специфических особенностей, каждый год имея дело с совершенно новым товаром".
Да, автомобильные корпорации этими принципами не пользуются, потому что большинство нынешних рекламных кампаний по автомобилям относятся к витринной рекламе. Но они могут применяться и однажды уже применялись для рекламы автомобилей.
Я имею в виду великолепную, вошедшую в историю кампанию по автомобилям "Додж", которую в самые мрачные дни депрессии вел Уолтер Крайслер.67 В основу своего УТП Крайслер положил тему "Додж — это надежность", обыгрывая прочность, выносливость и экономичность машины. Задуманная Сидом Швинном кампания состояла из серии блестящих, мастерски оформленных, прекрасно представляющих товар объявлений и была достойна занять место в Зале славы рекламных кампаний, если бы такой существовал.
Первое объявление представляло собой разворот. На левой полосе была дана фотография мчащейся по песчаному карьеру машины, капот которой сплошь засыпан песком и гравием. На правой полосе фотография этой же машины, отполированной красавицы, стоящей на стенде выставочного зала. Внизу под фотографиями протянулся заголовок: "ОНА ПРИПУДРИВАЕТ НОС ПЕСКОМ И ПОЛУЧАЕТ НАГРАДЫ НА КОНКУРСЕ КРАСОТЫ".
На фотографиях в последующих объявлениях было показано, как машину сталкивают с утеса, демонстрируя, что и после этого она может ехать своим ходом, а двери можно открыть и закрыть. Было показано, как машина лихо проносится через ручьи, как у нее на крыше стоят слоны, что говорит о прочности кузова, как на открытой дверце качаются сразу две-три хористки, что говорит о надежности петель. "Додж — это надежность… прочность… выносливость — и красота!" — таково было УТП, хотя никто и никогда не формулировал его именно этими очень уместными словами.
Кампания велась в течение ряда лет, и каждая новая модель машины представлялась в рамках неизменного УТП, помогавшего с предельной четкостью выявлять одну за другой особенности этих автомобилей.
Значительно превосходя по своей действенности витринную рекламу, кампания неуклонно внедрялась в память благодаря великолепному, построенному на одной идее УТП. В смутные времена паники, когда покупка автомобиля была очень серьезным шагом, реклама обеспечила рост сбыта на 154 % в течение одного первого года, позволив "Доджу" перебраться с девятого места на четвертое. В течение второго года сбыт снова прыгнул вверх — на завидные 70 %.
Значит, дело не в том, что принципы, изложенные в этой книге, неприменимы, а в том, что их не применяют.
И хорошо, что эти принципы были извлечены из практики рекламы фасованных товаров, ибо сфера фасованных товаров с ее огромными бюджетами, жесткой конкуренцией, высокой частотой покупок и невысокими издержками на единицу продукции является суровой школой для любого рекламного работника. Это — джунгли, в которых рыскают свирепые кошки, где слабый и глупый погибает у водопоя, зачастую даже не догадываясь о причинах своей смерти. Здесь каждый день, в любой момент действует дарвиновский закон выживания наиболее приспособленных. Любые ошибки вскрываются с беспощадной стремительностью, а принципы выживания обретают предельную ясность.
Они, эти принципы, одинаково применимы к жабам и тиграм, к мотылькам и мастодонтам. В этой связи любопытно отметить, что великолепная кампания, о которой шла речь, была создана для Крайслера агентством, занимавшимся в то время исключительно рекламой фасованных товаров.
Точно так же, как в свое время в рекламе автомобилей, эти принципы можно заставить работать и в рекламе электробытовых товаров, товаров кратковременного пользования, бензина, страховых компаний и даже в самой величественной, равно как и в самой незамысловатой престижной рекламе. Нужно лишь применить их.
34. МИФ МЕДИСОН-АВЕНЮ
"Миф, — заметил однажды Арнольд Тойнби,68 — интересный зверь. Он питается самим собой, и чем больше ест, тем крупнее вырастает". Гигантский экземпляр такого зверя распластался на Медисон-авеню. Раздутый до чудовищных размеров, он все еще пыхтит, с каждым днем становясь все больше и больше.
Это миф о могуществе специалиста рекламы.
Нас не интересует рекламный деятель из романов и воскресных приложений к газетам — этакое привидение в сером фланелевом костюме. Его диетическое питание — джин, любимое занятие — адюльтер, речь — жаргон, а интеллект — если все сказанное верно — не слишком высок.
Мы ведем речь о рекламных работниках, какими их изображает новое поколение экономистов и авторов типа Вэнса Паккарда. Перед нами расточитель, создатель символов общественного положения, искусный манипулятор массами, творец бесполезных стремлений. Перед нами покрытая мраком таинственности и посвященная в секреты самого сатаны личность, которая повелевает силами, недоступными простым смертным. Самые образованные люди мира пляшут перед ней, как марионетки, потому что, согласно мифу, эта личность может продать что угодно и кому угодно.
Поскольку миф этот может привести к дорогостоящим ошибкам, нам следует разобраться в нем. Полное его изложение вы найдете в десятках опубликованных в последнее время книг, статей и заметок, но мы предпочитаем иметь дело с теоретическими построениями Джона Кеннета Гэлбрейта в том виде, как они изложены в его книге "Общество изобилия", вышедшей в свет в 1958 году в издательстве "Хафтон Миффлин компани".
Книга эта, пожалуй, один из самых ярких примеров литературы подобного рода.
Картина, которую рисует автор, прямо-таки ужасающа. Общество, по его мнению, покоится на фундаменте бетонных голов, которые "не знают, чего хотят". Промышленники, в свою очередь, производят то, в чем эти люди совсем не нуждаются. Но Медисон-авеню поручают пустить в ход свои чары — и люди, словно загипнотизированные, отправляются тратить миллионы долларов на покупку показных, безвкусных и бесполезных товаров. Затем цикл повторяется, совсем как в древнегреческой драме, где персонажи волей-неволей движутся навстречу своей судьбе.
Это картина капитализма-параноика, капитализма, так сказать, сошедшего с ума. Большая часть товаров, утверждает Дж. К. Гэлбрейт, не удовлетворяет никаких реальных потребностей. Служа удовлетворению чисто воображаемых запросов, эти товары олицетворяют собой бесполезное и бессмысленное расточительство.
"Поскольку спрос не существовал бы вообще, если бы его не выдумывали, его полезность, его насущность… равны нулю". К чему же сводятся в таком случае функции работников рекламы? Дж. К. Гэлбрейт говорит об этом четко и прямо: "Основная их функция — создавать желания, вызывать к жизни потребности, которых раньше не существовало".
