Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Удобный момент, чтобы сделать паузу и вернуться к тому, о чем мы говорили ранее. О том, что Apple не тестировала ни одной своей рекламы, тогда как крупные корпорации, например Intel, имели обыкновение тестировать все. Отправь Apple этот ролик на тестирование, возможно, сразу обнаружилось бы, что он не находит отклика, на который создатели рассчитывали. Возможно, Apple зарубила бы его и заменила. Возможно. Но если остановиться и подумать… Apple в течение года выпускает сотни роликов. На тестирование каждого уйдет куча времени и денег – не один миллион долларов. Значит, в принципе и на практике подход Apple правилен. Apple дает Chiat свободу в попытках дотянуться до звезд. От нескольких неудач мир не рухнет. Люди не начнут выбрасывать на улицы свои устройства от Apple. Возможно, реклама и не станет чем-то выдающимся по сравнению с предыдущими работами, но жизнь продолжается, и Apple постарается в следующий раз выдать что-нибудь получше. В случае с iPod в следующий раз получилось фантастически лучше.
Рекламная кампания, которая шла годами после первого ролика про iPod, преодолела две главные проблемы. Во-первых, в ней было нечто действительно притягательное. Во-вторых, она не пыталась произвести на нас впечатление образом какого-либо реального человека.
Apple сделала то, что умеет лучше всех. Она создала обобщенный культовый образ, который немедленно начал соотноситься с Apple и iPod. В то же время, в нарушение ряда правил Apple, реклама не походила ни на что, сделанное раньше. Сьюзен Алинсанген, арт-директор Chiat, разработала серию роликов «Силуэты». Это была высшая точка карьеры Сьюзен, и она заслужила каждое хвалебное слово, которое получила за свою работу. Как и в провальной рекламе, появившейся раньше, в ее роликах акцент делался на танцующих – только на этот раз стилизованно, вы видели лишь силуэты людей, танцующих на ярком цветном фоне. И при этом – никаких фотографий самого устройства – только белый силуэт iPod и его знаменитые белые наушники.
Этот образ стал официальным стилем рекламы iPod, которая появлялась на ТВ, в любимых газетах и журналах Apple, на улицах и площадях. Многие годы рекламные щиты и автобусные остановки украшались «Силуэтами». Благодаря яркому фону, они были изумительно красочны в ночной подсветке и видны, казалось, с расстояния в несколько километров. «Силуэты» стали культовыми, мгновенно узнаваемыми.
Я уже говорил, что основная часть рекламы Apple – простая демонстрация продукта. Казалось бы, суперэлегантный дизайн iPod просится на рекламу. Однако Apple здесь решилась на радикальный шаг – отказалась от фотографического изображения iPod. Вместо того чтобы предлагать вам купить устройство, Apple предлагала вам купить эмоции. Поскольку суть iPod составляли музыка и радость, каждая реклама серии выражала идею: на земле есть люди, любящие iPod, – и не было необходимости показывать их лица. Это была очень человечная реклама, хотя человеческого лица на ней не было.
Снова победила Простота.
Сказать, что «это работало» – значит, сильно преуменьшить. Безусловно, iPod стал одним из самых громких успехов в истории Apple и в истории всей бытовой электроники. Вместе с iTunes, простым музыкальным ресурсом (а позднее – и ресурсом видео, игр, подкастов, радиопередач и т. д.), iPod удерживает 70 процентов рынка более чем через десять лет после своего появления.
iPod никто никогда не бросал серьезного вызова. Конкуренты приходили и уходили – включая провалившийся Zune от Microsoft. Никто не смог существенно уменьшить гигантскую долю рынка, принадлежащую iPod. Только когда некоторые функции iPod стали переходить к iPhone и iPad, продажи начали немного уменьшаться. iPod – один из самых сильных суббрендов, которые когда-либо производила Appe. А его реклама – один из самых культовых образов, которые когда-либо создавались в рекламе.
Эта кампания позволила лучше понять Стива Джобса, осознать, насколько человечным было его мышление.
Как мы знаем, Стив был суровым экспертом и критиком рекламы. Очень часто он заканчивал просмотр любимым комментарием: «Вы можете лучше». Вначале вы могли настоять на своей идее, и Стив поддержал бы ваш энтузиазм. Но затем вас ожидала строгая проверка. Это было частью погони за совершенством.
Иногда он оказывался неправ. Когда агентство впервые поделилось с ним концепцией «Силуэтов», Стиву не понравилось. Нетрудно понять, почему. Она отличалась от всего, что ранее принимал и одобрял Стив, – белый лист бумаги с изображением компьютера и умно придуманным слоганом. Новая концепция была «вне бренда». Здесь отсутствовала потрясающая фотография устройства, отсутствовало белое пространство. Если не считать за таковое силуэт. «Это не Apple», – сказал Стив.
Сьюзен и ее коллегам оставалось стоять на своем, спорить и надеяться, что их идея все-таки найдет место в привычной для Стива среде. И в итоге Стив поменял точку зрения.
Заглянем вперед на год или два, на шоу Macworld в Сан-Франциско. Я был поблизости, когда Стив объявил собравшимся, что у Apple есть две новые рекламы для iPod. «Хотите их увидеть?» – спросил он. Я видел лицо Стива, когда он стоял там, до и после показа роликов. Народ просто сошел с ума от восторга. Стив говорил под аплодисменты. Он был таким довольным и счастливым, каким я редко его видел.
Создавайте образ противника
Природа рекламы – в утверждении, что ваш продукт лучше. А если вы аутсайдер, каким всегда была Apple на рынке ПК, один из эффективных способов – сравнить себя с лидером.
«Портрет противника», который вы рисуете, имеет большое влияние на восприятие вашей аудитории, на ее отношение к вам. Вы можете предстать в имидже честной благожелательности, а можете, если будете неосторожны, выглядеть подло или надменно.
Apple не раз пыталась состязаться с Microsoft, но безуспешно. Самые разные талантливые люди признали себя побежденными в этом состязании. Много лет назад, в серии реклам на разворотах журналов и газет, Apple сравнивала «трудный способ» слева и «легкий способ» справа. Вы угадали: Mac был «легким способом». С точки зрения логики, реклама абсолютно понятная. Но эмоционально она не задевала. Читатель видел два компьютера и кучу слов. Поскольку тогда Apple явно отставала, убедить удавалось немногих.
Годы спустя Apple доказала, что все дело в подаче материала. Благодаря креативному гению Chiat рекламная кампания «Mac против PC» стала одной из самых мощных и эффективных в истории Apple. Она сработала, потому что не была буквальной, представляя образ Microsoft в виде экрана компьютера. Она превратила и PC, и Mac в человеческие существа. Оба были наделены индивидуальностью, и в их шутливом общении раскрывалось различие между ними.
Рекламное состязание «Mac против PC» вызвало огромный интерес. О его популярности говорят, например, бесчисленные пародии на YouTube. Был найден образ: вместо прежнего соперничества машин – остроумное соперничество людей.
Тогда, в 1999 году, Apple вступила в схватку со всем компьютерным миром. Мировая пресса буквально кричала о грядущей планетарной компьютерной катастрофе, которую называли «Проблема 2000».
Большинство компьютеров, воспринимающих даты как двухразрядные числа (например, представляя «1999» как «99»), были плохо подготовлены к переходу «99» в «00». Многие компьютеры поняли бы «00» как «1900» – или даже «19100». И тогда – хаос во всех системах, построенных на компьютеризации, в том числе и в бизнесе. Определить, сколько денег потратили на его предотвращение, – нереально, но точно чудовищно много. От 300 миллионов долларов (по оценке аналитической компании International Data Corporation) до 600 миллионов (Gartner Group).
Стива Джобса все это развлекало, потому что пользователям Mac не нужно было тратить ни цента. С настройкой Mac перемена дат не вызывала никаких проблем – вплоть до 29 940 года. Потом, правда, компьютеры предоставлялись самим себе.
Дуглас Адамс, автор серии романов «Автостопом по галактике», большой поклонник Apple, придумал для компании прекрасный слоган:
«Возможно, мы не все делаем правильно, но, по крайней мере, знаем, что столетие подходит к концу».
Мы использовали его для рекламы в сети. А для ТВ нашли способ визуализации проблемы – изобразили мировой компьютерный сумбур с помощью одной красной линзы. Голосом нашей рекламы должен был стать HAL – зловещий компьютер из фильма «Космическая одиссея 2001 года».
Вся прелесть HAL заключалось в том, что он существовал в 2001 году, то есть, в отличие от всех нас, уже пережил пугающую человечество «Проблему 2000», перенес ее сам по себе. HAL был идеальным образом компьютерного зла. Мы построили сюжет и видеоряд на медленном погружении камеры в глубину красного глаза HAL.
Чтобы сделать HAL членом нашей команды, пришлось приложить немало усилий. Правами на него совместно владели MGM и Стэнли Кубрик. Согласие MGM мы получили быстро, но Кубрик оказался недосягаем – он в Лондоне монтировал фильм «С широко закрытыми глазами». Однако вынырнув на поверхность, он сразу стал фанатом нашей рекламы. (Несмотря на то, что на присланном ему видео был только HAL, и имитировать его голос изо всех сил старался я.)
