Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Конечно, мы не имели еще ни малейшего представления, как будет выглядеть iMac. Мы верили, что он – особенный. Иногда звезды выстраиваются идеальным для вас образом. Первые полгода мы работали над проектом «Думай иначе». Когда вышел в мир новый компьютер, основная мысль нашей акции подкрепилась самым лучшим образом.
iMac, этот символ возрождения Apple, работал превосходно. Визуально он разительно отличался от всех предшественников. В однообразном царстве тусклых бежевых компьютерных коробок iMac явился в цвете морской бирюзы. Его электронные схемы, видневшиеся сквозь полупрозрачный корпус, стали частью дизайна. Честно говоря, все, что нам оставалось, – это разместить фотографию iMac под надписью «Думай иначе», и история была бы рассказана. Вряд ли в анналах электроники есть случаи более эффективного и уместного бренда, созданного под релиз продукта.
Как и реклама «Думай иначе», реклама iMac была столь же визуально проста. Изображение компьютера, так удивительно несхожего со всеми PC, приковывало внимание. iMac сам стал персоной акции «Думай иначе», еще раз доказав могущество культового образа. К его рекламе мы все же добавили минимальное, в несколько слов, описание.
Разумеется, iMac был только началом.
Далее последовал запуск новых серий, каждая из которых основана на ином способе мышления Apple. Примерно через год после iMac появился iBook. Возможно, с точки зрения сегодняшних стандартов он выглядит даже смешным. Но тогда – произвел магический эффект. Это был первый массовый компьютер со встроенным Wi-Fi. Стив прямо на сцене заходил в интернет – без проводов! Для многих это было все равно, что в первый раз в жизни увидеть электрическую лампочку. Затем последовали радикально новый Mac Pro конфигурации Tower и черный PowerBook с прекрасным дизайном.
Слоган «Думай иначе», объясняющий философию компании, быстро трансформировался в слоган, идеально описывающий каждый новый продукт, который выпускала Apple. Каждое новое устройство Apple имело нечто особое, открывающее новые возможности, и каждая новая реклама опиралась на силу единственного эффектного изображения. Фотография имела первостепенное значение, яркий визуальный образ подчеркивался умным заголовком. Это была классическая реклама продукта, но с учетом созданного образа Apple она одновременно рекламировала и бренд.
Фактически мы прекратили выпуск брендовой рекламы с образами героев Apple, когда новые продукты компании появились на рынке в изобилии. Ушла необходимость распылять доллары и на рекламу бренда, и на рекламу изделий. Каждый проданный Apple компьютер вносил вклад в укрепление бренда.
Это была, как я считаю, самая удивительная и наглядная демонстрация силы Простоты.
Apple продвигала себя, используя образы знаменитостей и два заветных слова, идеально передающие дух компании. После этой изначальной инвестиции у Apple больше не возникало необходимости вкладывать деньги в свой бренд. Воплощением бренда становился каждый ее продукт.
Одна кнопка – символ Простоты
Вне всяких сомнений, один – самое простое число. Настолько простое, что понятно даже ребенку. Чем дальше вы от него отходите, тем сложнее становится мир.
Вот почему Стив Джобс настаивал, чтобы iPhone имел только одну кнопку. До появления окончательной версии он отверг много разных моделей. Не надо было даже пользоваться iPhone, чтобы осознать его простоту. Визуальный признак – единственная кнопка – говорил сам за себя. Можно сказать, что эта единственная кнопка стала символом верности Apple идеалам Простоты.
Вспомните, до появления iPhone все телефоны, а особенно смартфоны, располагали массой кнопок. В конце концов, постоянно пользуясь ими, вы запоминали функцию каждой и ее расположение. Но это требовало некоторых усилий.
Простота много усилий не требует.
Apple со своим iPhone начала лобовую атаку на многокнопочный образ мышления. Частично атака была психологической. Годами вы пользовались телефонами, усыпанными множеством кнопок, – iPhone кричал вам о Простоте. Приятно держать его в руке, расположив большой палец на единственной кнопке. С другой стороны, комфортно осознавать: как бы глубоко вы ни закопались в свой телефон, всегда можно безопасно вернуться в начало, нажав все ту же кнопку.
У iPhone существуют три функции, которыми люди пользуются чаще всего: выход в интернет, телефон и iPod. Три – маленькое число. Когда разрабатывался iPhone, можно было расположить внизу три прекрасные кнопки взамен одной? Вполне. И уж конечно, не сравнить с остальными смартфонами. Три кнопки могли обеспечить быстрый доступ к основным функциям.
В итоге мог получиться iPhone, который был бы почти идеальным. Но Стив Джобс никогда не занимался тем, что «почти». Нежелание идти на компромисс выражало чистоту его преданности Простоте. Результат красноречивее слов говорил о верности его философии.
Я могу выдвинуть единственную причину, по которой сделана только одна кнопка: три – это больше, чем один.
Когда доходило до дизайна, Apple тщательно вычисляла послания, которые устройство было призвано передать самим фактом своего существования. Даже если эти послания воспринимались практически на подсознательном уровне. Обдумывались все аспекты дизайна: как устройство выглядит, как ощущается, как заставляет вас себя ощущать. Часть идеи заключалась в том, чтобы завоевать вас еще до того, как вы прикоснетесь к нему. Единственная кнопка работала на эту задачу магическим образом.
Дизайн iPhone – не первый случай, когда Стив Джобс занимал твердую позицию, утверждая идеал Простоты. Майк Евангелист, бывший директор службы маркетинга, рассказал историю о своем первом совещании со Стивом Джобсом, которое состоялось в 2000 году в зале заседаний Apple.
Команде Майка поручили создать простой способ перевода домашнего видео на DVD – программное приложение, которое позже появится под названием iDVD (одно из приложений к iLife). Майк и его партнер усердно работали, воплотили свои идеи в интерфейс, достаточно дружелюбный к пользователю. Подготовились к обсуждению, припасли примеры разного рода скриншотов и устные объяснения.
Стив, войдя в комнату, проигнорировал их материалы и направился к офисной доске. Майк был шокирован.
«Вот новое приложение, – сказал Стив. – В нем одно окно. Вы перетягиваете файл со своим видео в это окно. Затем кликаете на иконку «Записать». Всё. Вот что мы собираемся сделать».
Когда Майк рассказывал это, чувствовалось, насколько он был ошарашен. Никогда он еще не видел дизайна программного продукта, подобного этому.
Очевидно, если Apple встала на этот путь, то все ее изделия должны были иметь одну кнопку. Теперь, когда появилась программа-помощник Siri, контролируемая голосом, вы, возможно, начнете готовиться к появлению устройства от Apple вообще без кнопок. В конце концов, ноль – единственное число, которое еще проще, чем единица.
Живое воплощение символов
Многие агентства, клиенты и студенты, изучающие рекламу, считают Apple золотым стандартом маркетинга. Все потому, что Apple неукоснительно проводит в жизнь принципы Простоты, когда обращается к своим покупателям.
Основной вариант рекламы – простая быстрая демонстрация устройства. Вы, например, видите, как мистер Хенд, держащий в руках iPhone, переходит от одного его приложения к другому или обозреваете iPad, который представляют вам примерно таким же образом.
Однако Apple не всегда ограничивается простой демонстрацией. В ключевые моменты своей истории Apple удавалось создавать образ, который становился символом. Эти образы меняют представления покупателей о технологии, насыщая ее индивидуальными качествами, которые труднее забыть. И, естественно, пользуются успехом
Реклама iPod – интересный пример решения. Здесь Apple вовсе отказывается от изображения, ограничиваясь созданием образа, что, в конечном счете, оказалось более эффективным. К сожалению, по пути к гениальной по креативности задумке Apple споткнулась в самом начале.
Самый первый ролик, снятый для iPod, показывал нам молодого человека, слушающего в своей квартире музыку на iMac. Вот он подключает к компьютеру iPod, перекачивает песню, надевает наушники iPod и лихо вытанцовывает (в прямом смысле) из дома. Смотреть на это было как-то неловко, и в сети ролик обозвали “iClod”[11 - Clod (англ.) – дурень.]. Один из недостатков ролика заключался в том, что на рекламу накладывалось некое искусственное веселье. Подобный прием не обязательно убивает рекламу, но в данном случае веселье вышло не слишком веселым. Молодой человек пытался вести себя круто, но получалось у него довольно жалко.
Другой недостаток – проблема «реального человека» в рекламе. В прошлом Стив избегал актеров, поскольку исполнитель, выглядевший классно на одном просмотре, в следующий раз может выглядеть отталкивающе. Очень сложно подобрать актера с универсальной способностью нравиться (что и доказал этот ролик).
