Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Но самый яркий пример – Nike. Ее маркетинг – лучший из всех, какие когда-либо видела Вселенная. Вспомним, компания продает товары широкого потребления. Она продает обувь. Но когда мы думаем о Nike, то никак не ассоциируем ее с обувной корпорацией. В своей рекламе она никогда не говорила о цене. Она не рассказывает вам о своей системе амортизации в кроссовках, и почему она лучше, чем система амортизации Reebok. Что же делает Nike в рекламе? Она прославляет великих спортсменов, она прославляет великие виды спорта.
Apple тратит на рекламу целое состояние. Однако вы бы никогда не подумали об этом… Когда я оказался здесь, Apple только что порвала отношения со своим прежним рекламным агентством и устроила конкурсный отбор среди двадцати трех претендентов. Ушли бы годы, прежде чем она выбрала бы одного из них. Мы прекратили все это, мы наняли агентство Chiat/Day, с которым мне посчастливилось работать много лет назад. Профессионалы Chiat/Day признаны в мире рекламы, удостоены наград. Их ролик 1984 года признан лучшей рекламой за все времена.
Мы вновь начали работать с этим агентством. Вопрос в следующем. Наши клиенты хотят знать: что есть Apple и за что мы выступаем, каково наше место в этом мире? Суть наша не в том, что мы производим для людей ящики, на которых они могут делать свою работу, хотя с этим мы справляемся хорошо. Основа Apple и ее глубинные ценности в том, что мы верим: люди, наделенные страстью, могут изменить мир к лучшему. Вот во что мы верим… И люди, достаточно безумные, чтобы думать, будто способны изменить мир, действительно могут это сделать.
Поэтому мы в первой за несколько лет маркетинговой кампании, посвященной бренду, собираемся вернуться к своим основополагающим ценностям. Изменилось многое. Рынок сегодня – абсолютно не тот, каким был десятилетие назад. И Apple – абсолютно другая, и место Apple на рынке – совершенно другое… Но ценности – основополагающие ценности – не должны меняться. То, во что верит Apple, – то же самое, на чем сегодня она реально стоит.
Мы хотели найти способ сообщить об этом миру. Теперь у нас есть то, что вызывает во мне волнение. Проект, прославляющий людей, которые изменили мир. Одни живы и сегодня, другие – нет. Но что касается тех, кто не с нами… Знаете, если бы им довелось пользоваться компьютером, это был бы Apple. Тема кампании – “Думай иначе”. Тема прославления людей, которые думают иначе и двигают мир вперед. В этом наша суть, в этом душа нашей кампании. Я надеюсь, что вы чувствуете то же, что чувствую я».
Видеть перспективу
Корпорация, столкнувшаяся с угрозой гибели, делает все, чтобы сохранить свою жизнь, чего бы это ей это ни стоило. За исключением, разумеется, увеличения затрат на маркетинг.
В конце концов именно нехватка денег приводит компании к разорению. Поскольку маркетинговые проекты обычно не предполагают гарантированного возврата вложений, их осуществление требует горячей веры, а вера во времена кризиса очень плохо продается менеджменту.
Поэтому, чтобы выделить большую сумму на нечто неосязаемое – акцию по продвижению бренда – требуются очень крепкие нервы. Но Стив поступал именно так. Казалось, что серьезные трудности в Apple в известной степени развязывают ему руки. Он ясно дал понять: в наступившие тяжелые времена Apple не должна прятаться в раковине, надо вытаскивать ее оттуда, поставить перед ней конкретные цели. Это последний шанс. Корпорации необходимо инвестировать в себя.
И Стив инвестировал.
Представляя проект «Думай иначе», Стив отметил: «Apple тратит на рекламу целое состояние. Однако вы никогда не подумали бы об этом». То есть у Apple был огромный рекламный бюджет, но она пускала его на ветер. Она позволила Сложности встать у себя на пути. Apple пыталась рекламировать слишком много разных продуктов, она говорила сотни слов, но тихо. Вместо того чтобы сказать одно, но громко.
На протяжении следующего года я восхищался тем, какой дерзостью обладает Простота. Стив настаивал, чтобы вместо отдельной рекламы для каждого продукта разрабатывался единый для всех лейтмотив. Этот лейтмотив отражался на домашней странице компании, apple.com, и становился темой практически всей выходящей рекламы. Эффект был впечатляющим. Apple, говорящую меньше, но громче, и в нужных местах, замечали больше, чем такие компании, как IBM, чей рекламный бюджет был гораздо значительнее.
Проект «Думай иначе» стал для Стива первой серьезной статьей расхода после его прихода к правлению. Моника Каро, глава службы средств распространения рекламы Chiat, заслужила уважение Стива, построив простой и убедительный план. Он был не дешев, но Стив знал, что дело того стоит.
Моника следила за тем, чтобы реклама «Думай иначе» появлялась лишь там, где ей обеспечен максимум внимания. Портреты культовых персонажей, героев «Думай иначе», печатались не на внутренних журнальных разворотах, а только на последней странице обложки, где бросались в глаза сами по себе. Таким образом они стали привычными на кофейных столиках в домах и офисах. Однако еще важнее было обеспечить доминирующее присутствие на площадях и улицах. Рекламные щиты следовало располагать наиболее выигрышно. Apple начала регулярно вкладывать деньги в аренду самых приметных рекламных точек, какие только доступны, по всей Америке – около аэропортов, на подъезде к главным достопримечательностям и т. д. В городской среде рекламные изображения Apple появлялись на крытых автобусных остановках, на стендах с задней подсветкой, которые броско смотрелись по вечерам. Что самое удивительное, образы из «Думай иначе» наносились прямо на стены огромных зданий. В Нью-Йорке Джон и Йоко с классического фото в постели пристально смотрели на прохожих. Только Джон, Йоко и простые слова – «Думай иначе».
Стив принимал все с огромным удовольствием – и разумеется, без всякого предварительного тестирования. Он не позволил бы никаким фокус-группам диктовать послания, которые Apple будет транслировать на весь мир. Он чувствовал сердцем, что они найдут отклик у аудитории, для которой предназначались. Теперь, когда Apple начала восстанавливать былое величие, каждая минута у него была на счету. И Стив не считал нужным терять время на то, чтобы осматриваться перед прыжком.
Конкурентное преимущество Простоты
Тому, что многие компании даже в лучшие времена критически относятся к проектам по продвижению бренда, есть несколько причин. Ведь речь идет о долгосрочной акции с отложенным эффектом. А главы большинства корпораций предпочитают то, что принесет быструю, немедленную выгоду, особенно в тяжелой экономической ситуации.
Продавать клиенту проект по продвижению бренда – почти то же, что соблазнять девятнадцатилетнего юнца преимуществами, которые он получит, открыв пенсионный счет. Вся прибыль – в далеком будущем. А в бизнесе делаются деньги здесь и сейчас.
Иногда очень уверенные в себе рекламные агентства говорят клиенту, что обеспечат его долгосрочные и краткосрочные потребности одновременно – увеличат объемы продаж, занимаясь при этом разработкой бренда. Если вам удастся такое проделать, это будет очень ловкий трюк, но в реальности мало кому подвластный.
Твердая в вере и упорная в устремлениях, Apple добилась того, что действительно можно признать уникальным случаем в мире рекламы. Она разработала линию продуктов, ставшую олицетворением ее бренда. Каждый день Apple занималась усиленными продажами, и каждый проданный ею товар укреплял ее бренд. Покупателям доказывали, и они верили, что Apple – компания, заботящаяся о дизайне, высокой технологичности и Простоте.
В самом начале Стив Джобс разъяснил креативной команде агентства, что кампания по разработке бренда – отправная точка полной трансформации Apple. Мы знали, что призыв «Думай иначе» оправдается с появлением революционных устройств, первым из которых должен был стать новый домашний компьютер.
Конечно, мы не имели еще ни малейшего представления, как будет выглядеть iMac. Мы верили, что он – особенный. Иногда звезды выстраиваются идеальным для вас образом. Первые полгода мы работали над проектом «Думай иначе». Когда вышел в мир новый компьютер, основная мысль нашей акции подкрепилась самым лучшим образом.
iMac, этот символ возрождения Apple, работал превосходно. Визуально он разительно отличался от всех предшественников. В однообразном царстве тусклых бежевых компьютерных коробок iMac явился в цвете морской бирюзы. Его электронные схемы, видневшиеся сквозь полупрозрачный корпус, стали частью дизайна. Честно говоря, все, что нам оставалось, – это разместить фотографию iMac под надписью «Думай иначе», и история была бы рассказана. Вряд ли в анналах электроники есть случаи более эффективного и уместного бренда, созданного под релиз продукта.
Как и реклама «Думай иначе», реклама iMac была столь же визуально проста. Изображение компьютера, так удивительно несхожего со всеми PC, приковывало внимание. iMac сам стал персоной акции «Думай иначе», еще раз доказав могущество культового образа. К его рекламе мы все же добавили минимальное, в несколько слов, описание.
