Инна Алексеева - PR высокого полета

— проведенные за год проекты, важные события года;

— истории успеха;

— стратегия развития;

— планы;

— ответы на наиболее важные вопросы.

Таким образом, годовой отчет — совокупность различных PR-инструментов. В этом он подобен пресс-киту. Подготовка отчета требует много времени (в том числе топ-менеджера) и средств: печать оригинального годового отчета недешева, а дизайн, написание текстов, обработка фото, разработка структуры занимают до полугода. Часто выход годового отчета приурочен к ежегодному собранию совета директоров или ежегодной встрече с инвесторами и партнерами, перед которыми надо отчитаться о проделанной за год работе.

Как правило, годовые отчеты активно читают в течение года, а затем они отправляются на полку — в архив. По годовым отчетам инвесторы и партнеры могут проследить развитие компании: как изменился состав совета директоров, как реализовывалась стратегия компании, какие инвестиции в какие проекты были сделаны и т. д. Таким образом, серия годовых отчетов превращается в «официальную историю» компании.

Вот некоторые формы PR топ-менеджера в годовом отчете:

— вступление от имени топ-менеджера к годовому отчету;

— позиция руководителя в структуре компании, обозначение зон его ответственности;

— биография и фотография топ-менеджера;

— информация о стратегии компании и планах развития — дополнительная речь топ-менеджера;

— финансовые пресс-релизы с цитатами руководителя;

— заключение от имени топ-менеджера к годовому отчету.

Отпечатанный годовой отчет отправляется курьерской почтой инвесторам. В этом случае отчет уместно снабдить сопроводительной запиской от топ-менеджера или же выделить с помощью post-it (приклеивающихся закладок) важные моменты, на которые инвестор, по мнению руководства, должен обратить внимание.

Могут быть индивидуальными и групповыми. Их удобно проводить в пятизвездочных отелях мирового уровня.

Предварительно соберите информацию об инвесторах: биографию, проинвестированные проекты, отзывы партнеров, публикации в СМИ.

Помогают инвесторам увидеть жизнь компании изнутри. Длятся 6–8 часов, предполагают обширную программу — экскурсию по компании с посещением головного офиса и филиалов, общение с топ-менеджерами, деловой обед.

Подготовьте папку презентационных материалов, обновите информацию на сайте, предназначенном для общения с инвесторами.

Наладьте регулярные рассылки инвесторам важных пресс-релизов, комментариев руководителей, новостей компании, поздравительных писем.

Инструмент для решения текущих вопросов с существующими инвесторами.

Подготовьте список обсуждаемых вопросов, выберите время, удобное для обеих сторон.

Альтернатива конференц-звонкам.

Краткое изложение позиции компании по какому-либо вопросу за подписью топ-менеджера.

Серия встреч руководителей компании с инвесторами в разных городах страны или мира. Очень эффективный инструмент.

Объединяет в себе несколько PR-инструментов. Серия отчетов представляет собой официальную историю компании. Рассылается всем инвесторам в обязательном порядке; как правило, сопровождается небольшой пояснительной запиской от топ-менеджера.

Глава 5

Работа с сотрудниками

Работа для нас праздник!

А в праздники мы не работаем…

Одной из важнейших целевых аудиторий, на которую направлено действие PR топ-менеджеров, являются сотрудники компании — настоящие, бывшие и будущие, а также их семьи. Важно, чтобы образ компании и топ-менеджера, который складывается в результате коммуникаций с сотрудниками, соответствовал тому, который формируется у партнеров, инвесторов, СМИ, а не противоречил ему.

Существуют различные инструменты PR топ-менеджера среди персонала компании: письма, внутрикорпоративный блог, колонка во внутрикорпоративной газете, учреждение конкурсов и наград от первого лица. Они позволяют топ-менеджеру укрепить свои позиции в коллективе, продемонстрировать свою открытость, позиционировать себя как человека, готового к диалогу, тем самым установить определенные поведенческие нормы в команде, провозгласить ценности компании. Да и сама работа, которую выполняет руководитель, может быть PR, но об этом чуть позже.

Характер PR-взаимодействия топ-менеджера с сотрудниками должен органично сочетаться с его личностным и должностным статусом. Не нужно «идти в народ» любыми путями — надо выбрать свой путь и следовать ему.

Письма от первого лица — распространенный PR-инструмент. Поводом для его использования могут быть объявление планов, прояснение стратегии, достижения компании, праздники, события в жизни сотрудников (повышения по службе, юбилеи).

Как видите, данный инструмент может использоваться PR-менеджером на постоянной основе.

Обычно письмо, занимающее не более одной страницы, рассылается по электронной почте. Залог успеха писем от первого лица в их простоте, искренности, открытости. Они — способ выражения персонального внимания руководителя к конкретному сотруднику, а не абстрактное обращение к безличному объекту. Поэтому важно, чтобы такие письма были написаны самим топ-менеджером или с минимальной помощью пиарщика, чтобы каждый раз в этих документах прослеживался характерный стиль автора.

Странно выглядят письма от первого лица, отправленные с электронного адреса «pr» «hr», «marketing». Как правило, сотрудники не воспринимают их всерьез. Лучше всего отправлять такие письма со своего личного корпоративного e-mail. Кстати, почему-то во многих компаниях номер мобильного телефона и адрес электронной почты руководителя до сих пор являются коммерческой тайной. Радует, что все же в некоторых российских фирмах ситуация противоположная: топ-менеджеру можно позвонить на мобильный и быстро решить свой вопрос, а не записываться за месяц на прием у секретаря и не сочинять служебные записки.

Если топ-менеджер не хочет каждый день разбирать корпоративную почту от персонала, тогда есть смысл создать отдельные электронные адреса: например, один — для инвесторов и партнеров, другой — для сотрудников. Если коллеги не пользуются электронной почтой (допустим, рабочие или продавцы), то можно распечатать письма руководства и отослать их каждому курьером.

Есть такой анекдот.

Блондинка участвует в интеллектуальной игре.

Первый вопрос: сколько лет длилась Столетняя война? а) 116; б) 99; в) 100; г) 150.

Блондинка пропускает вопрос.

Второй вопрос: в какой стране изобрели панамы? а) Бразилия; б) Чили; в) Панама; г) Эквадор.

Блондинка просит помощи у студентов.

Третий вопрос: в каком месяце отмечается годовщина Октябрьской революции? а) январь; б) сентябрь; в) октябрь; г) ноябрь.

Блондинка просит помощи у зала.

Четвертый вопрос: как зовут короля Георга Шестого? а) Альберт; б) Георг; в) Мануэль.

Блондинка достает гадальные карты.

Пятый вопрос: от какого животного происходит название Канарских островов? а) канарейка; б) кенгуру; в) тюлень; г) крыса.

Блондинка выходит из игры.

Если вы посмеялись над блондинкой, сочтя ее непроходимой тупицей, то вот правильные ответы: 1) Столетняя война длилась 116 лет: с 1337 по 1453 год; 2) панамы изобрели в Эквадоре; 3) годовщина Октябрьской революции отмечается в ноябре; 4) имя короля Георга VI — Альберт. Он поменял его в 1936 году; 5) название Канарских островов происходит от тюленя (от лат. Insukaria Canada — «остров тюленей»).

Если серьезно, то сотрудники чувствуют свою значимость, когда у них есть возможность пообщаться с высшим руководством, поэтому среди персонала популярны конкурсы, главным призом которых является встреча с топ-менеджером (если он адекватен и приятен в общении). Например, можно организовать конкурс «как повысить уровень продаж». Каждый сотрудник, который предложит три впоследствии внедренные идеи, сможет пообедать с руководителем в неформальной обстановке. Призы могут быть совершенно разными — от совместного похода в кино до часовой консультации по созданию собственного бизнеса. Все зависит от компании, конкретного топ-менеджера и сотрудника. Если же ваш топ настолько грозен, что сотрудники всеми силами стараются избегать встречи с ним, то этот PR-инструмент, увы, не для вас. Предлагаем вам некоторые идеи конкурсов и призов:

— конкурс белого стиха «моя история: как я пришел в компанию и вырос в ней», приз — поход с топ-менеджером в фитнес-клуб, чтобы быть полным сил и энергии и профессионально расти дальше;