Инна Алексеева - PR высокого полета

Если сайт компании представлен только на русском языке, раздел «Инвесторам» лучше оформить в двух вариантах — на русском и на английском языках, чтобы иностранные инвесторы также могли изучить информацию о компании.

Директор диктует письмо секретарше: — Пиши: «Уважаемый директор банка! С прискорбием сообщаем, что не сможем вернуть вам ссуду, взятую в прошлом году». Точка. Дай посмотрю… Я сказал — точка, а не двоеточие и три скобочки!

Целевые рассылки инвесторам могут быть электронными или печатными.

По электронной почте можно наладить автоматическую рассылку инвесторам пресс-релизов, важных комментариев руководителей и других материалов сразу после их выхода; эти письма могут идти от имени топ-менеджеров компании, с их e-mail.

Помимо электронной рассылки важно регулярно осуществлять и традиционную передачу инвесторам ваших финансовых и бухгалтерских отчетов, например посредством курьерской доставки. Отсылаемую документацию можно сопроводить кратким письмом, которое обычно пишет сам топ-менеджер на корпоративном бланке или открытке. Это может быть пояснение по предоставляемому отчету, указание на особые достижения, планы со ссылкой на конкретную страницу отчета.

Поводом для целевой рассылки могут быть профессиональные и национальные праздники, дни рождения инвесторов (эти финансовые монстры такие же люди, как и все!). Не стоит строчить такие письма под копирку, лучше отправлять адресатам письма различного содержания, написанные топ-менеджером от руки.

Конференц-звонки предусмотрены в основном для решения текущих вопросов с уже существующими, а не с потенциальными инвесторами. Особенно этот вид связи любят иностранные инвесторы. Обычно звонки длятся 1–1,5 часа, дольше общаться по телефону просто некомфортно. Участие в разговоре принимают не только руководители и инвесторы, но и IR-менеджеры компаний. Собственно, последние могут решить многие вопросы и без привлечения своих топ-менеджеров, особенно когда дело касается формальностей.

Готовя руководителя к конференц-звонкам, обратите внимание на следующие детали:

1. Время звонка должно быть удобно и руководителю, и инвестору. При организации телефонных переговоров учитывайте проблему часовых поясов: разница во времени — например с абонентами США — может составлять 8—12 часов.

2. Список обсуждаемых вопросов, тема предстоящих переговоров должны быть известны заранее, чтобы у топ-менеджера была возможность подготовить ответы, при необходимости обсудить ситуацию с финансовым директором. Особенно важно проработать список вопросов в том случае, если ваш топ-менеджер при всех его талантах не вполне владеет финансовой терминологией, ведь для успеха дела нужно говорить с инвестором на его языке. Комментарии — для медиа, меморандумы — для инвесторов.

3. План звонка должен учитывать — лучше в систематизированном виде — все детали, намеченные к обсуждению за то ограниченное время, которое отведено на общение по телефону.

4. Оборудование для связи — исправное и удобное в использовании, желательно с функцией временного отключения микрофона. Она может пригодиться в случае возникновения спорных ситуаций, необходимости внутреннего обсуждения с последующим донесением единой позиции до собеседника на том конце провода.

5. Способ связи — как правило, обычная телефонная связь. Часто телефонные переговоры с инвесторами ведут по специальным защищенным линиям. Однако если конференц-звонок не содержит коммерческой информации, то допустимо даже общение через Skype.

6. Голос спикера должен быть хорошо поставленным, без оттенков агрессии или излишней мягкости, дикция — четкой и внятной. Телефонная связь усиливает речевые недостатки. Если у вашего руководителя есть подобные проблемы, советуем поработать с психологом или же тренером, чтобы поставить голос, откорректировать дикцию.

После конференц-звонка каждому из участников высылается краткое содержание разговора и основные выводы, к которым стороны пришли в результате переговоров.

Альтернатива телефонному общению — интернет-конференции. Инвесторы и топ-менеджеры компании получают логин и пароль для доступа к закрытой интернет-конференции на определенную тему.

Конференции в отличие от телефонных переговоров — это хорошая возможность сразу фиксировать все договоренности с инвесторами; кроме того, как правило, при таком способе общения каждая из сторон располагает временем для обдумывания ответа на тот или иной вопрос.

Заявление позиции (position paper) — краткое и аргументированное изложение мнения организации по какому-либо важному вопросу. Занимает не более двух страниц, 500—1000 слов. Предназначается, как правило, для размещения в СМИ, однако может использоваться и для разъяснения инвестиционному сообществу позиции компании в отношении какой-либо бизнес-ситуации. Цель — убедить аудиторию (в нашем случае — инвесторов) в определенной точке зрения.

Position paper, как правило, подписывается топ-менеджером, поэтому также является инструментом PR руководителей. Важно, чтобы этот документ был ярким, убедительным, наполненным аргументами, данными, а не «водой».

Роад-шоу (road show) — серия встреч руководства компании с потенциальными инвесторами в разных городах — позволяет инвесторам и топ-менеджерам познакомиться друг с другом. Во время роад-шоу инвесторы могут задавать вопросы, касающиеся компании, ее развития, капитала и прочего. Практика проведения таких встреч с инвесторами и аналитиками пришла к нам из Европы и США. Наиболее часто роад-шоу проводится с целью формирования интереса инвесторов и обеспечения спроса на бумаги на фондовом рынке, например в преддверии первичного публичного размещения акций.

Роад-шоу включает в себя презентации компании для инвесторов, индивидуальные и групповые встречи с инвесторами, мини-конференции; может быть приурочено к проведению определенного события, например к организации в Лондоне Российского экономического форума. Это позволяет компаниям (и инвесторам) значительно расширить круг участников подобных проектов.

В ходе переговоров топ-менеджеры обычно рассказывают о текущем состоянии дел в компании, ее финансово-экономической, технической, инвестиционной стратегиях, а также о перспективах развития. Подобные встречи позволяют оценить интерес инвесторов к компании.

Инвесторы же оценивают стратегию компании, а также ее топ-менеджеров. Кроме того, они стараются выяснить, имеет ли компания положительный опыт работы с инвестиционным сообществом, ведет ли централизованную политику по созданию благоприятных условий для инвесторов, готова ли к открытому диалогу и профессиональному взаимовыгодному сотрудничеству.

Как показывает опыт, такие встречи с менеджментом компании очень важны для инвесторов. Возможность непосредственного контакта и получения информации из первых уст играет существенную роль в процессе принятия инвестиционных решений. Инвестор видит, кому именно он отдает свои деньги. Он может задать любой интересующий его вопрос о деятельности компании — от дальнейших планов компании относительно присутствия на долговом рынке до маркетинговой стратегии.

«Господи, ну за что мне все это?» — подумал Билл Гейтс, просматривая очередной годовой отчет о прибылях, переваливших за 50 миллиардов долларов.

Участники опроса, проведенного корпорацией Potlatch в 2000 году, отдали годовому отчету четвертое место среди важных IR-ресурсов компании (после сайта, конференции аналитиков и пресс-релиза); а опрос 1995 года подтвердил, что порядка 80 % специалистов по ценным бумагам, менеджеров и частных инвесторов многое узнают о компании именно из ее годового отчета. Годовые отчеты в обязательном порядке высылают инвесторам, аналитикам, иногда раздают их партнерам или коллегам по цеху.

Годовой отчет, как правило, структурирован таким образом, чтобы в лаконичной и красивой форме донести до инвесторов и партнеров информацию об организации, свидетельствующую о том, что компания прозрачна и эффективна. Годовой отчет представляет собой книгу объемом от 50 до 250 страниц. Обычно в нем отражены:

— направления деятельности компании;

— ее структура;

— история организации;

— источники инвестирования;

— годовой финансовый отчет;

— информация об управляющих органах и топ-менеджерах;

— проведенные за год проекты, важные события года;

— истории успеха;

— стратегия развития;

— планы;