Россер Ривз - Реальность в рекламе
Написать текст к такому изображению не составляет никакого труда. Изображение, схваченное глазом, уже проникло в мозг, мгновенно и с большой силой донесло идею даже до лиц, не слишком хорошо воспринимающих слово. Не путайте это ни с витринной рекламой, предлагающей всего лишь пустую картинку товара, ни со зрительными символами П. Мартино. Речь идет не о выкладке товара, не о настроении и не о чувстве, а о донесении конкретного УТП.
Еще один пример:
Рис.
Наш рис мелют по-особому. При обычном помоле с зерна сдирается часть пленки, наиболее богатая питательными веществами и витамином В. Если подходить к проблеме традиционно, следовало бы просто и без всякой драматизации заявить примерно следующее: "У нас больше витамина В". Вместо этого на экране появляются два рисовых зерна. По выпуклым обводам каждого зернышка сверху и снизу возникают надписи "Витамин В". В первом эпизоде похожий на рашпиль инструмент сдирает с одного из зерен пленку, в вместе с нею и надписи.
Во втором эпизоде на оставшееся зерно сверху и снизу одновременно надвигаются два плунжера. Надписи "Витамин В" вдавливаются внутрь зернышка.
Предшествующий ролик на ту же тему, сделанный без учета реальности в рекламе, был перегружен настроением, эмоциями и сценами легковесной витринной демонстрации товара. Однако суть вполне реального преимущества товара смогли уяснить менее 5 % зрителей. Новый изобразительный ряд подбросил уровень запоминаемости до 65 %. Трудный для понимания технический процесс сразу стал ясным и понятным.
Еще один пример:
Зубная паста
В ее состав входил компонент, предохраняющий зубы от загнивания.
Компонент этот был невидим, и основная проблема заключалась в том, как найти эффективный зрительный эквивалент невидимому. На экране спиной к нам появлялся мужчина, обнимающий жену и ребенка. Метрах в десяти от этой группы здоровенный футболист бил по мячу. Снятый рапидом мяч летел на нас неторопливо вращаясь и постепенно увеличиваясь в размерах. И в тот момент, когда казалось, что мужчина вот-вот получит удар в лицо, мяч неожиданно стукался о невидимую стеклянную перегородку и отскакивал назад.
Мужчина поворачивался к зрителям и, постучав по невидимому стеклу, говорил: "Подобно тому, как эта невидимая перегородка защитила меня и мою семью, так и…"
Вот так с помощью приемов, которые невозможно забыть, и почти без слов были внедрены в сознание миллионов зрителей УТП рекламируемых товаров. В 60-секундном ролике иногда достаточно заменить какие-нибудь 10–12 секунд действия, но, как говорят французы: "Да здравствует отличие!" Подобные говорящие без слов зрительные образы могут обернуться миллионными продажами и миллионами долларов прибыли.
Есть такие текстовики, которые содрогнутся и воскликнут: "Да, но ведь исчезла красота задуманного мною действия, красота движения, пропала живость и прелесть сценария!" Они говорят так только потому, что жаждали доставить удовольствие своему собственному "я" и совсем не стремились обеспечить рекламе реальность.
Специалист рекламы, подобно дизайнеру, должен уметь командовать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить собственное "я". Рекламная кампания — это орудие, отвечающее чисто функциональной цели: цели обеспечения максимальной коммуникации с публикой, цели максимально полной передачи рекламного послания.
В этом и заключается истинное искусство рекламы.
Виртуозному мастеру золотых дел Бенвенуто Челлини55 однажды заказали солонку для стола короля Франциска I. Сегодня это изящное изделие знакомо миллионам людей: на спине черепахи покоится золотая раковина с мягкими поэтичными обводами. А ведь сделана она для того, чтобы насыпать в нее соль и ставить на королевский стол.
Челлини был и хорошим инженером. И если бы ему заказали ключ для затягивания железных гаек на железных болтах, вряд ли он стал бы делать его в виде черепахи с раковиной на спине, да еще из золота. Скорее всего, он воспользовался бы более прочным металлом и создал инструмент, мало отличающийся от ключей, которыми пользуются сегодняшние механики.
И такой гаечный ключ мог быть все равно прекрасным, как прекрасны многие другие инструменты.
А реклама — и об этом надо помнить! — прежде всего орудие, инструмент.
Это — орудие для передачи мыслей или сведений о товаре.
Если подойти к современной рекламе с таким мерилом, большую ее часть придется начисто отвергнуть.
29. САМОЕ ОПАСНОЕ СЛОВО
И вот мы с вами осторожно, с оглядкой, приближаемся к самому опасному в рекламе понятию, которое обозначается словом "оригинальность". Это, без сомнения, то самое золотое руно, за коим охотится вся Медисон-авеню. Туманная, далекая и бесконечно желанная оригинальность — воистину чаша Грааля56 для создателей рекламных текстов.
К несчастью, оригинальность способствовала в большинстве случаев скорее гибели, а не становлению рекламодателей. Ей еще никто до сих пор не дал определения, так что соискатели просто не знают, к чему именно стремятся.
В потоке недавно появившихся работ по рекламе попытаемся отыскать ряд высказываний о том, что такое оригинальность. "Это — свежесть", — заявляет один автор. "Стиль, живость и фантазия — вот слагаемые оригинальности", — заявляет второй. "Оригинально любое объявление, отличающееся от других", — провозглашает третий, не утруждая себя разъяснением, в чем именно должно состоять отличие. "Оригинальное рекламное объявление, — изрекает другой глубокомысленный философ, — не поддается определению. Оно напоминает огромный дуб, одиноко стоящий на вершине горы. Все знают, что он там есть". Все это, разумеется, красочно, но очень смахивает на семантическую абракадабру.
Однако абракадабра опасна, ибо вынуждает слишком многих текстовиков гнаться за тем, что Клод Гопкинс называл "изящным письмом", "уникальным литературным стилем", "ловкими ухищрениями", "непривычной необычностью".
Если вы сомневаетесь в этом, послушайте следующую историю.
Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам 25 ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно-удачных роликов предшествующего двадцатилетия. Первый представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60 % общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй помог добиться почти того же самого в другой области.
Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. "В роликах нет ничего умного, ничего яркого", — заявил один автор. "Они не оригинальны", — сказал другой. "Они скучны", — сказал третий. "Рад, что они сделаны не по моим сценариям", — заявил четвертый.
И это говорят люди, работающие в рекламе!
А ведь считается, что рекламный работник должен быть помимо всего и продавцом.
Поглощенные мыслями об "оригинальности", такие текстовики гоняются за чем-то призрачным вроде болотных огней, которые, кстати сказать, по латыни называются "светом для глупцов".
Постоянная забота об "оригинальности" иногда толкает текстовика на нелепые крайности. Скажем, на свет вдруг появляется одно из чрезвычайно редких, действительно оригинальных объявлений, которое к тому же имеет большой успех. Его тотчас начинают имитировать, не сознавая, что копируют форму, а не ту механику, которую автор оригинала спрятал за внешней оболочкой.
Великий французский натуралист Жан Анри Фабр57 как-то занимался изучением гусениц походного шелкопряда. Слепые, неспособные мыслить, они тянулись длинными цепочками по траве, следуя строго друг за другом. В конце концов Фабру удалось направить их так, что они ползали по кругу нескончаемой чередой непрерывно в течение нескольких дней, пока не стали погибать от голода.
То же самое происходит и в рекламе. Символы оригинальности начинают свое бесконечное циклическое движение. Одна повязка на глазу58 (возникшая из точного и смелого расчета Дэвида Огилви59) порождает бесконечную вереницу других. Одна борода капитана Уайтхеда60 превращается в тысячу бесполезных бород. Герои рекламы сидят на лошадях задом наперед, потягивают "Мартини" на фоне песчаных дюн Сахары, разгуливают в вечерних туалетах в волнах карибского прибоя, играют на белых роялях на вершинах гор. Два рекламодателя-пивовара, делающих развлекательные фильмы, вызывают цепную реакцию бессмысленного развлекательства. Один великолепный рекламный куплет превращается в бурный поток пустых мелодий.
