Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Это особенно касается рекламных творцов. Огилви писал: «Агентства транжирят деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Нынешние агентства по большей части игнорируют это богатство знаний и следуют последним модным креативным причудам».
Для меня всегда было загадкой, почему мы, россияне, почти никогда не учимся на чужих ошибках и достижениях; почему мы не понимаем, что перенимать уже существующие наработки эффективнее, быстрее и дешевле, чем повторять ошибки, которые другие страны и компании совершили десятки лет тому назад, когда мы на костях строили нерыночное общество. Вот бы нам сейчас быстренько и без проблем перенять все это и идти вперед! Ан нет – у советских собственная гордость!
Что бы мы ни делали, мы сразу же кидаемся в омут, не тратя времени на вдумчивое освоение опыта, наработанного другими. Наш национальный вид спорта – изобретение российского велосипеда. Как правило, он получается кособоким, часто он вообще не может ездить, но зато ж он свой!
Наше неумение и нежелание воспользоваться чужими достижениями тем более непонятно, что Перестройка в России перетасовала всех таким образом, что многим пришлось осваивать другие профессии. Физики теперь занимаются банками, врачи торгуют сникерсами, военные занимаются PR. Но мало кто начинает с освоения азов незнакомого бизнеса и усвоения чужого опыта.
Например, люди начинают выпускать узкотематический журнал, сплошь и рядом не имея издательского образования, часто слабо разбираясь даже в самом предмете журнала. Но никому и в голову не придет вначале ознакомиться с современными методами издания журнала, подбора статей (например, методом слепого рецензирования), составления рубрик, оформления обложек, форматирования и многого другого.
Разработчики упаковки не начинают проект с посещения магазинов и вдумчивого анализа западной упаковки в соответствующей товарной категории – почему она делается именно так; как она решает маркетинговые и рекламные задачи, т. е. как она помогает продавать продукт? Никто не читает статей и книг о маркетинговой проработке и тестировании упаковки. Мало кто слышал о методе слежения за движением глаз (eye-tracking).
А почему так убого информационное пространство наших магазинов? (У нас даже порядочный ценник нигде не встретишь.) А при этом многие часто бывают заграницей. Это упомянутый выше чудак Сэм Уолтон, уже будучи миллиардером, в любом городе бежал с фотокамерой и диктофоном по магазинам, подмечая и перенимая все лучшее. Перечень подобных тем можно было бы продолжить.
В бизнесе используют отличный метод усвоения опыта, накопленного другими. Имя ему «бенчмаркинг». Слово «бенчмаркинг» пришло из геодезии, где benchmark означает опорную отметку. Бенчмаркинг – это постоянное изучение лучшего в практике разных компаний, включая конкурентов, непрерывный поиск эталона. Словом, это искусство выявлять то, что другие делают лучше, и творчески использовать найденное в своем бизнесе.
Различают несколько видов бенчмаркинга: внутренний – сравнение работы подразделений компании; конкурентный – сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам; общий – сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам; функциональный – сравнение по функциям (продажи, закупки и т. д.).
Техника бенчмаркинга описана в литературе.
Ум и здравый смысл
Должен ли маркетолог быть умным, чтобы быть успешным? Многие ответят – разумеется. А что такое «умный»? Или, а что такое «ум», «интеллект»?
В народе принято принимать за ум успехи в учебе, образование (чем больше, тем лучше!), эрудицию, умение решать кроссворды. Однако... многие выдающиеся люди, в том числе и бизнесмены, плохо учились, не отличались образованностью, были тугодумами и даже страдали дислексией.
Часто за интеллект принимают хорошую память. И не только обыватели. В 1972 году Норман Макрэ, редактор The Economist, рисовал картины будущего:
«Перспектива такова, что мы вступим в эпоху, когда любой тупица, сидящий за компьютером, сможет перелопачивать горы информации во всеобщедоступных базах данных, обладающих такими способностями запоминания информации и вычислений, которые в десятки тысяч раз превосходят умственные возможности даже такой глыбы, как Эйнштейн».
А Эйнштейн не мог запомнить таблицы умножения и чему равна скорость света. И не очень любил вычисления. Выше говорилось о том, что Эйнштейн считал, что запойное чтение («перелопачивание гор информации») лишает людей способности думать.
Не все так просто, оказывается.
«Западники» считают, что ум означает высокий показатель IQ. Все вроде бы просто – укомплектовал фирму гордыми IQ-чемпионами и готовься к лаврам победителя. Ан нет!.. исследования показывают, что наиболее успешные бизнесмены имеют средненький IQ. И ничего странного – тест на IQ предполагает мгновенное решение искусственных шарад, не имеющих ничего общего с типичными задачами, которые приходится решать представителям большинства профессий, включая маркетологов.
Зайдем с другой стороны. Кого можно считать более умным: «академиста», который с трудом изъясняется с кем-либо, кроме коллег из «башни из слоновой кости»; или ловкого менеджера, способного организовать кого угодно и что угодно? Как оценить ум блестящего преподавателя, собственные научные достижения которого весьма скромны? А как быть со сметливым мастеровым (например, с Калашниковым, создателем знаменитого автомата), «золотые руки» которого умеют делать замечательные вещи? В попытке разобраться со всем этим, психологи выделили несколько видов интеллекта: теоретический, практический, социальный и другие. Ни один из них не может быть оценен с помощью IQ-теста.
Словом, интеллект, как и мышление, имеет свою профессиональную специфику. Интересна тирада о дураках одного из персонажей фильма «Девять дней одного года»: «Дурак необыкновенно точно отражает состояние эпохи. Умный может оказаться и впереди эпохи и в стороне от нее, с дураком этого не случается. И мир дураков необыкновенно разнообразен. Дурак зарубежный это совсем не то, что наш отечественный. Дурак от науки не имеет ничего общего с дураком административным. Ах, какой же у нас еще бытует великолепный дурак – крепкий, надежный. Умный может ошибиться, дурак не ошибается никогда. Ни одна даже самая совершенная общественная формация не может гарантировать себя от дураков. Они неистребимы». Я бы еще добавил сюда дурака начитанного.
А каким типом интеллекта должен обладать хороший маркетолог на фирме? Что может означать «умный маркетолог»; маркетолог, «хорошо умеющий думать» (Джон Скалли)? Вряд ли существуют четкие ответы на эти вопросы.
Я позволю себе высказать следующие соображения. Маркетинговый ум, скорее всего, предполагает умение учитывать и увязывать между собой массу обстоятельств, тонко чувствовать нюансы, не попадаться в ловушку схем, преодолевать «замыленность» взгляда, видеть плюсы и минусы в каждом решении и в каждой ситуации.
Поскольку маркетолог а) имеет дело с людьми, б) его ошибки очень дорого обходятся его фирме, то я бы сказал, что он должен быть не столько умным, сколько мудрым – умный знает, как выйти из тяжелого положения; мудрый в него не попадает. Причем «профессиональная» мудрость маркетолога совсем не обязательно должна означать его мудрость в подходе к личным ситуациям.
В любом случае, маркетолог должен обладать здравым смыслом.
Что такое здравый смысл? Российский энциклопедист Сергей Аверинцев считал, что «Здравый смысл – это самый низший этаж культуры умственной и всякой другой... Нижний этаж – это то, на чем строится все остальное». А если этого «нижнего этажа» нет, то на чем строить все остальное?
Великий Леонардо да Винчи рассматривал человеческое сознание как лабораторию, в которой поступающая от глаз, ушей и других органов чувств информация обрабатывается «органом» под названием «здравый смысл». Иначе говоря, здравый смысл представляет собой сверхчувство, объединяющее все остальные человеческие чувства.
Сопоставление здравого смысла и образования интересовало многих. Учить человека без здравого смысла – только время терять. Советский лидер Анастас Микоян, блестящий политик и умница, поговаривал – образование только полирует мозги, а если их нет, то... Сопоставление ума и образования занимало многих, не только Микояна. Ж. Мольер считал, что «от книжной мудрости глупец тупее вдвойне». Испанцы говорят: знание без здравого смысла – двойная глупость. В Америке популярна шутка – если у вас нет образования, вам нужно работать мозгами, то есть во всем опираться на здравый смысл. Происхождение этого высказывания понять не трудно – большая часть американских состояний была накоплена не образованием, а именно мозгами, здравым смыслом. Блестящие примеры – это два самых богатых человека Америки: Сэм Уолтон, основатель одной из самых процветающих фирм мира Wal-Mart, и Билл Гейтс, которого никому представлять не надо.
