Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Нужен ли здравый смысл в маркетинге? Еще как нужен! Однако по свидетельству разных авторов многие в маркетинге отказываются верить здравому смыслу. Огилви сетовал: «Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, и они их используют, как пьяный использует фонарный столб – для опоры, а не для освещения».

Еще меньше здравого смысла в рекламе, этом сложнейшем из ремесел. Я согласен с мнением Гендрика Сколимовского: «В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл». Увы, это правда.

Странно, но пугающе много рекламистов не могут понять даже простейшие вещи. Многие даже не понимают предназначения рекламы – продавать. Некоторые об этом просто любят поговорить.

О присутствии у человека здравого смысла мы судим по его логике. В маркетинге и рекламе без логики не обойтись, однако ее здесь встретишь не часто. Джек Траут: «Отсутствие логики – вот основная причина фиаско большинства маркетинговых программ. И наоборот, если ваши доводы отличаются убедительностью и ясностью, вы с высокой вероятностью выйдете из рыночных баталий победителем». Остается только удивляться тому, что некоторые утверждения самого Траута блистают отсутствием логики.

Возможно, Сколимовский не совсем прав, говоря, что в рекламе ищут нелогичных людей. Но абсолютно справедливо то, что в рекламе не ищут логичных людей. Логика пугает рекламных «творцов» – как можно «креативные» изыски втискивать в какие бы то ни было рамки. Достаточно посмотреть на гордость рекламной индустрии, «продукты КАНН-ализации» (см. ниже)!

Напомню, что логика включает два метода: дедукцию и индукцию.

Возможности дедукции с блеском продемонстрировал Шерлок Холмс. Дедукция – это путь от общего к частному. Общим в маркетинге и рекламе являются основные понятия и эмпирические знания маркетинга, законы рекламы, результаты достоверных исследований, а также аксиомы, постулаты или гипотезы ряда областей знаний, системы Станиславского, зрительного восприятия и так далее.

Но метод дедукции недоступен людям, не знающим этих общих положений. Если в маркетинге еще можно встретить людей, прочитавших хотя бы маркетинговые начала Котлера, то профессиональная невежественность рекламных креаторов стала общим местом.

Индукция – это рассуждение в обратном порядке, от частных наблюдений к обобщениям. В такой эмпирической области, как маркетинг, именно индукция позволила, начиная с ХIХ-го века, обобщить огромный опыт, оплаченный (в прямом смысле слова) рекламодателями: на их деньги тестировались варианты маркетинговых и рекламных решений. Именно тогда наиболее талантливые и ответственные рекламисты пытались нащупать закономерности в рекламе. Большая часть этих основ была изложена в 1923 г. Клодом Хопкинсом в его «Научной рекламе». Можно только сожалеть, что этот бесценный опыт остается почти невостребованным.

Здесь следует отметить, что индуктивное мышление часто происходит подспудно. Когда факты обобщает наше подсознание, мы получаем «сырье» для нашей интуиции.

Однако для маркетолога...

Одной логики недостаточно.

Дело в том, что она имеет дело только с уже поставленными вопросами. А откуда берутся эти вопросы? Одни ставит перед нами сама жизнь, другие же подсказывает нам тонкий маркетинговый анализ, основанный на маркетинговом мышлении.

Формальное определение анализа – мысленное расчленение объекта на элементы и рассмотрение каждого элемента в отдельности. Вроде бы просто. Однако механистическое расчленение ничего не даст. Генри Пуанкаре говорил: «Наука построена из фактов, как дом построен из камней. Но набор фактов является наукой не более, чем куча камней является домом». Этого, к сожалению, не понимают некоторые маркетологи, собирая «кучи» бессистемных фактов, из которых не удается построить «дом» правильного маркетингового решения. В маркетинге, как и во многих областях, важен не просто анализ, а творческий системный анализ большого количества факторов, оперирующих на рынке. Некоторые из этих факторов трудно поддаются учету.

Далее, анализ в маркетинге и рекламе происходит несколько иначе, чем в математике или физике. Физику или биологу не нужно представлять себя в образе изучаемых им объектов, в то время как в маркетинге это является необходимым условием. В маркетинге нужен эмоциональный анализ.

Наблюдательность

Маркетинговое мышление предполагает острую наблюдательность, умение наблюдать за клиентами, продуктами, маркетинговыми коммуникациями. Информация, собранная в самой естественной обстановке, может натолкнуть вас на гениальные маркетинговые и рекламные идеи. Примеров тому множество.

Раймонд Де Мулин, менеджер компании Kodak, однажды увидел фотографа, который пытался зубами открыть контейнер с пленкой. Это навело его на мысль изменить конструкцию контейнера таким образом, чтобы его можно было открывать одной рукой – вот вам образец маркетинговой наблюдательности и мышления от Клиента!

Давно было замечено, что покупатели не берут с полок тяжелые товары, если их еще придется носить по магазину в корзине до кассы. В 1936 г. Сильван Голдман, владелец магазина в городе Оклахома-Сити, как-то обратил внимание на то, как одна покупательница поставила тяжелую сумку на игрушечную машину, которую катил на веревочке ее сын. Ага... Голдман сперва приделал к обычной корзине небольшие колесики, а потом привлек на помощь механиков и создал прототип современной тележки для супермаркета. Массовый выпуск этого устройства был начат в 1947 г. Изобретение тележки позволило создать новый вид магазина – супермаркет.

Наблюдение за посетителями выставок позволило мне изменить свои представления о выставках и методику подготовки к ним. В результате значительно повысилась отдача от участия в выставках, и сократились выставочные расходы.

«Воображение, смягченное маркетинговой мудростью»

Воображение нужно в любой профессии, в одной больше, в другой меньше. Возьмем для примера практическую юриспруденцию. Чем хороший юрист-практик отличается от плохого? Лучшим знанием законов, логикой, умом? Наверное. Но его также отличает богатое юридическое воображение, то есть способность составлять продуманные «водонепроницаемые» юридические документы, учитывающие все мыслимые варианты «а что если...?».

Эйнштейн, а также многие ученые до и после него любили повторять: «В физике воображение важнее знаний». Без воображения не обойтись и в бизнесе. Еще в 1885 г. основатель Стэнфордского университета Лиланд Стэнфорд писал: «Я думаю, что одно лишь практическое образование не дает возможности успешно заниматься бизнесом. Необходимо культивировать и развивать воображение для того, чтобы гарантировать успех в жизни».

А нужно ли воображение маркетологу и рекламисту? Давайте подумаем. Им постоянно приходится задавать себе множество вопросов от Клиента. Но даже формулирование надлежащих вопросов требует воображения, не говоря уже об ответах на них.

Откуда брать ответы на все эти вопросы? Некоторые считают, что ответы на некоторые из них могут дать исследования рынка. Однако печальная статистика этих исследований (см. ниже), нехватка времени и средств заставляют маркетолога додумывать и достраивать недостающие звенья. Здесь без воображения не обойтись.

В своей замечательной книге «Маркетинговое воображение» известный маркетолог Теодор Левитт писал:

«Исходной точкой успеха в маркетинге является маркетинговое воображение».

Он продолжает: «От других видов воображения его отличает то, что оно дает возможность получить уникальное представление о Клиентах, их проблемах и возможностях завладеть их вниманием и их привычками».

По своему опыту скажу, что хороший маркетолог должен представлять себя на месте не только Клиента, но и продукта – как продукт попадает к Клиенту, как он используется, какие могут быть у пользователя проблемы с данным продуктом? Более того, маркетолог, и особенно рекламист, должны уметь представлять себя на месте... создаваемого ими документа (делового письма, коммерческого предложения, визитки) – как и в окружении каких бумаг данный документ попадет к читателю; кто его доставит; в каком настроении может быть читатель в момент встречи с документом?

Но воображение без цели, границ и дисциплины бессмысленно и опасно. Еще Пифагор говорил: «Никогда не давай полной воли своему воображению: оно произведет чудовищ». Наглядное подтверждение тому – те чудовищные рекламы, которые мы видим вокруг. Вспомним слова Огилви о том, что маркетологу и рекламисту нужно «живое воображение, смягченное маркетинговой мудростью».