Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Он так отреагировал на просьбу советских чиновников прокомментировать увиденное: «Я скажу вам правду. Мы в Японии использовали наши самые лучшие таланты и самые умные головы и потратили много лет в поисках путей повышения эффективности и производительности даже таких простых вещей, как отвертка. Вы здесь не прилагаете таких усилий; по-видимому, в этом здесь нет нужды, потому что никто, кажется, в этом не заинтересован».

Мне кажется, что включение эргономики в программу подготовки маркетологов было бы весьма полезным.

Иногда можно встретить такое понятие, как эргономический маркетинг. Под ним понимают применения эргономики в целях повышения конкурентоспособности продукта на рынке.

Маркетинговое мышление для НЕмаркетологов

Иметь маркетинговое мышление невредно и немаркетологам, особенно менеджерам, руководящим большими коллективами. В качестве «клиентов» для них будут выступать их сотрудники. Чем лучше менеджеры научатся понимать своих сотрудников, тем успешнее будут обстоять дела в их коллективе. К сожалению, понять своих подчиненных менеджерам удается далеко не всегда.

Исследования показывают, что когда работодателей спрашивают о том, что, по их мнению, больше всего интересует наемных работников, то те неизменно отвечают – зарплата. При этом сами сотрудники на первое место ставят содержательность труда. Оказалось, что работодатели не знают потребностей своих работников, своих «клиентов».

Что помогает мыслить по-маркетинговому

С опытом маркетолог приобретает навык перевоплощаться в требуемые персонажи быстро и в любой маркетинговой и даже немаркетинговой ситуации. Но даже опытному маркетологу это легче делать в обстановке, которая создает определенный настрой. Здесь помогают элементы системы Станиславского, медитация и даже, по свидетельству некоторых источников, приемы дзен-буддизма. Шопенгауэр говорил: «Расчистите место для дельных мыслей – они придут сами».

«Расчистка места» для каждого человека означает свое. Многие отмечают, что самые продуктивные идеи им приходят вне сутолоки офиса, на природе, во время какого-то монотонного занятия, например при вождении автомобиля по свободной дороге, беге трусцой, хождении под парусом, гулянии в лесу с собакой, ловле рыбы и так далее. Ко мне многие интересные маркетинговые мысли приходят, когда, проснувшись утром, я лежу с закрытыми глазами и настраиваю себя на проблему, которой мне предстоит заниматься днем. В первую очередь, я пытаюсь вжиться в того Клиента, который в этот день будет предметом моего внимания. Если назавтра я планирую заниматься документом на английском языке, я с вечера начинаю думать по-английски.

У некоторых авторов можно найти упоминание стимулирующей роли небольших доз алкоголя – голова немного расслабляется и подключается воображение. Однако здесь уместно помнить слова Менделеева: «Не бывает вредных веществ, бывают только вредные количества». Словом, не увлекайтесь, господа!

Это может показаться странным, но многим людям помогают принимать решения их руки. Есть даже такое выражение – думать руками. Если верить легенде, то Калашников создавая свой автомат, мыслил, мастеря детали. Об этом методе конструирования я прочитал и в интересной статье об IKEA.

Многие «думают глазами» – им приходят идеи, когда они за чем-то наблюдают. Есть такая наука бионика, которая «подсматривает» решения у природы. В рекламе есть масса примеров, когда что-то увиденное наталкивало автора на интересную мысль. Лео Бернет придумал свой имидж Marlboro, листая ковбойский журнал. Огилви увидел глазную повязку в витрине аптеки, и у него родилась идея иллюстрации для рекламы рубашек. Рекламистам и дизайнерам полезно иметь подборки примеров форматирования. Листая их, можно выйти на какую-то интересную идею.

Есть люди, которые лучше думают, когда они проговаривают свои идеи, другие же лучше думают, когда они записывают свои идеи.

Компании давно ломают голову над тем, как создать корпоративную атмосферу, которая была бы питательной средой для генерации идей и принятия оригинальных революционных решений. Лучшие компании стремятся раскрепостить инициативу сотрудников и привить им ментальность предпринимателя.

Дэвид Огилви говорил: «Мне хочется, чтобы все наши сотрудники считали, что работают в лучшем агентстве в мире. Чувство гордости творит чудеса. Лучший способ превратить работника в “генератора идей” – это возложить на него самую высокую ответственность. Важно поощрять беспрепятственную коммуникацию снизу вверх. Поощряйте людей быть совершенно откровенными с вами. Спрашивайте их совета – и прислушивайтесь к нему».

Есть и практические приемы, повышающие способность компании генерить идеи. Давно доказано, что встряхнуть людей и заставить их начать думать творчески может смена обстановки, особенно с выездом на природу. Я на собственной практике убедился в полезности тщательно подготовленных мозговых штурмов на выезде.

Одни методы родились из опыта и использовались давно, другие заставила ввести новая экономика, которая поставила перед компаниями задачу создать творческую атмосферу. Это минимум бюрократии, отсутствие жестких должностных инструкций, полный доступ к финансовой и прочей информации, участие в принятии решений, нескончаемая вереница увлекательных проектов (при возможности работать в нескольких проектах одновременно); полная свобода и ответственность при разумной отчетности, отсутствие «спихотехники», постоянное новаторство. Это атмосфера «давайте попробуем», «горящие глаза», минимум запретов, культура «да», а не «нет», постоянный мозговой штурм.

Становится нормой концепция фирмы-семьи с открытой, неформальной, чуткой и немного игривой средой. Ее характеризуют уважение, доверие, дружеские отношения, гибкий график работы, поддержка супругов, возможность работы на стороне, вечеринки, спортивные и прочие «семейные» мероприятия. Я полагаю, что в России концепция фирмы-семьи могла бы работать лучше, чем «там» – ведь мы больше полагаемся на человеческие отношения.

Следует также выделить терпимое отношение к ошибкам как одно из условий, раскрепощающих сотрудников и позволяющих им творчески мыслить и работать. Стив Росс, бывший председатель Time Warner, говорил: «Если сотрудник делает слишком мало ошибок, его надо увольнять». Терпимость к ошибкам более присуща японским компаниям, чем европейским и американским.

Однако терпимость не должна означать вседозволенность и всепрощение. Совершенная ошибка должна чему-то учить. Я за свою жизнь совершил множество ошибок, исправление которых очень обогатило мой опыт. Но нельзя повторять одни и те же ошибки. Гёте прав: «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». К сожалению, маркетинг, а особенно «брэндинг», страдают от строительства ошибок.

Основа профессии

Я уверен, что:

Маркетингом может заниматься далеко не каждый.

Если человек не обладает маркетинговым мышлением, то заниматься маркетингом и рекламой ему противопоказано – слишком велика цена ошибок, почти как в медицине или военном деле.

Но в этом нет ничего необычного и исключительного, ведь не из каждого получится даже посредственный музыкант, художник, актер, режиссер. Не из каждого получится хороший инженер, врач, политик. Да что там говорить, не из каждого получится хороший продавец, крестьянин, токарь, сапожник. Наверное, каждая профессия требует от человека определенных данных, но далеко не в каждой профессии отсутствие таких данных столь критично, как в маркетинге и рекламе.

Некоторые наделены «абсолютным маркетинговым слухом» от природы. По моим ощущениям таких бизнесменов всего несколько процентов. Когда в руководителе этот дар сочетается с решимостью и готовностью идти на оправданный риск, компания, как правило, добивается революционного успеха. Такие люди – это достояние нации.

Творческий маркетолог

Итак, маркетинговое мышление – это способность на все смотреть только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента и принимать правильные маркетинговые решения, от которых этот Клиент выигрывает. Маркетинговый мыслитель должен обладать рядом полезных качеств. Среди них творческая жилка, здравый смысл, опыт, воображение, интуиция, изобретательность, смелость.

Давайте попытаемся рассмотреть некоторые из этих качеств.

Дисциплинированное творчество

Понятие «творчество» имеет массу определений. Не претендуя на истину в последней инстанции, я дам свое определение настоящего творчества:

Настоящее творчество – это стремление к совершенству при правильном и полном понимании задач и имеющихся ресурсов.

Творца отличает чувство ответственности, честность, чуткое отношение к заказчику (клиенту, потребителю/пользователю, зрителю/читателю) и отсутствие гениамании.