Россер Ривз - Реальность в рекламе
Этот показатель может равняться 20, 18, 14, 10, 6 или З. Но он способен также упасть до нуля, или, хуже того, до минус трех или минус десяти.
Мы еще убедимся, что люди, прочитавшие и запомнившие вашу рекламу, могут покупать ваш товар меньше, чем те, кто не имеет об этой рекламе ни малейшего представления. Другими словами, ваша реклама может буквально отталкивать потребителей.
Теперь у вас впервые появилась возможность измерить степень успеха кампании, не учитывая при этом множества переменных величин. Достаточно окинуть все эти переменные взглядом при выяснении, чем именно оборачиваются для вас затрачиваемые на рекламу доллары.
3. ВНУТРИ 180 МИЛЛИОНОВ УМОВ
Франклин Делано Рузвельт как-то беседовал с одним физиком из Лос-Аламоса, который упорно отрицал возможность решения обсуждавшейся проблемы.
"Но вы же все время повторяете, что это теоретически возможно", — не отступал Рузвельт.
"Да, — ответил физик. — В том смысле, что теоретически можно сосчитать все песчинки в Сахаре. Практически же этого сделать нельзя".
Так и непосвященным в тонкости исследовательской работы может показаться невозможным разместить все население Соединенных Штатов в двух огромных комнатах. Однако исследователи-профессионалы знают, что вполне достаточно сделать выборку — в меру широкую, в меру глубокую, — чтобы представить все население в миниатюре.
Агентство "Тед Бейтс энд компани"5 занимается подобными исследованиями с начала 40-х годов. Работа эта трудна, стоит больших денег, и мы совершили немало ошибок, отрабатывая отдельные моменты методики. Зато теперь мы можем легко разделить население страны на тех, кто помнит крупные рекламные кампании по фасованным товарам, и тех, кто не помнит рекламы, а затем определить в каждой из этих групп число действительных потребителей рекламируемого товара.
Кстати, эти исследования предоставляют нам захватывающую возможность заглянуть внутрь 180 миллионов умов потребителей и выяснить, какие рекламные кампании просто запоминаются, а какие побуждают людей к совершению покупок. Они свидетельствуют, — и вы еще убедитесь в этом сами, — что огромное число кампаний не запоминаются вообще, а многие никого не в состоянии убедить в необходимости покупки.
Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбросанных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифицируется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пункта. Мы проводим оценку только крупных рекламных кампаний. Самая дорогая стоила 17,5 миллиона долларов, самая скромная — 400 тысяч долларов. В среднем годовая сумма ассигнований на рекламу товара той или иной марки составляет 5 миллионов долларов. Мы определяем:
1. Число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отношение этих чисел мы называем ВНЕДРЕНИЕМ.
2. Число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших Разность этих двух чисел дает число лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем ВОВЛЕЧЕНИЕМ В ПОТРЕБЛЕНИЕ.
Изучение товара определенной марки в течение года под этими углами зрения поможет снять многие неясности в вашей рекламной программе, ибо, как гласит старинная пословица: "Среди слепых и одноглазый — король".
Однако каждое такое единичное исследование очень напоминает разовую ориентировку по звездам участника гонки яхт в открытом море. Она поможет вам точно определить свое местоположение в данный момент времени, но ничего не скажет о том, где вы были раньше, с какой скоростью движетесь. Ничего не скажет она и о скорости ветров и течений, влияющих на движение яхты.
Ничего не скажет она и о скорости, местонахождении и курсе ваших конкурентов.
Но если подобные исследования ведутся из года в год на товарах сотен марок, если результаты постоянно сопоставляются между собой, а рекламные кампании, вызвавшие перемены, анализируются с целью поиска первопричин этих перемен, тогда итоги исследований приобретают огромную ценность.
Расстановка сил в рекламной гонке становится предельно ясной. Нам известны скорость, местонахождение и курс всех участников. Мы точно знаем, где находимся сами, куда движемся и когда следует сменить курс. У нас есть карты, по которым мы можем проложить курс. Мы видим бури, предупреждающие о рифах, и маяки, указывающие путь в безопасную гавань.
Президент одной знаменитой фирмы как-то заметил:
"Реклама — это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса, Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен". И он не одинок в своих высказываниях. Слишком часто реклама похожа на таинственный водоворот, который ежегодно засасывает новые и новые миллионы долларов. Они кружатся в потоке, уходят в глубины и исчезают. А в конце года руководителям фирм часто остается только гадать, что же они приобрели взамен своих огромных затрат.
Один из крупнейших предпринимателей мира выразился по этому поводу немного иначе:
"Я знаю, что по крайней мере половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина".
Наши исследования в области внедрения рекламы и вовлечения в потребление помогают сделать шаг к решению этой проблемы.
У нас впервые появилась возможность подойти к рекламе с точки зрения бухгалтера-ревизора.
У нас впервые появилась возможность заглянуть в святая святых рекламы, за ее седьмую завесу.
И сказать, что мы открыли при этом ряд поразительных рекламных истин, значит выразиться слишком мягко.
4. ЛИЦА С ВНЕДРЕННОЙ В ПАМЯТЬ РЕКЛАМОЙ
Вот результаты первого этапа одного из таких исследований. Перед вами очень простая диаграмма, состоящая из 78 черных столбцов. И тем не менее она наверняка врежется в память любому специалисту рекламы, поскольку наталкивает на ряд исключительно важных выводов.
Каждый столбец показывает процент лиц, в память которых внедрилась та или иная крупная рекламная кампания. Как видите, одному рекламодателю удалось добиться 78 % внедрения своего рекламного обращения, а соответствующий показатель другого равен всего 1 %. Мы не проставили число процентов против каждого столбца, но и без того видно, что различия между отдельными участками диаграммы просто поразительны. У некоторых рекламодателей показатель внедрения достиг 50, 60, 70 % общей численности населения, в то время как у других — только 4, 5, 6 %.
Что это? Просто 78 столбцов, сведенных в диаграмму?
Нет. Перед нами первые проблески подлинной реальности в рекламе — бесстрастная черно-белая картина достижений 78 крупнейших фирм США, предлагающих фасованные товары. В течение последних 20 лет эти фирмы затратили миллиарды долларов, чтобы обеспечить своей рекламе нынешние показатели внедрения. Десятки рекламных агентств и тысячи блестящих специалистов упорно трудились над тем, чтобы проводимые ими рекламные кампании запечатлелись в памяти 180 миллионов американцев. Мыло и сигареты, сухие смеси для кексов и конфеты, крупы и прохладительные напитки, замороженные пироги и кремы для бритья, слабительные средства и пиво, зубная паста, маргарин, фруктовые соки — вот далеко не полный перечень рекламировавшихся товаров.
Впервые за всю историю рекламы проведено оценочное исследование такого объема и размаха. Оглашение торговых марок товаров, сбыт которых подвергся изучению, вызвало бы волну протестов и опровержений. Ибо многие гордящиеся собой фирмы были бы поражены, увидев, как мало они приобрели за эти годы, несмотря на колоссальные затраты.
Однако полная истина кроется не в столбцах диаграммы, а за ними. Так что нам с вами еще предстоит поработать, чтобы получить интересующие данные путем сопоставления отдельных торговых марок и сумм, истраченных ради достижения этих результатов.
И тут-то наши брови начнут подниматься.
А в рекламе — проступать контуры реальности.
Некоторые из самых величественных рекламных постулатов предстанут перед нами в своем истинном виде — в виде избитых фраз, в виде абсолютно оторванных от реальности бабушкиных сказок.
Покажем это для начала на четырех примерах, взятых из сотен изученных случаев, для полного изложения которых потребовалась бы не одна книга гораздо большего объема, чем наша.
Случай № 1
