Е. Михалева - Маркетинг: конспект лекций
1. Формулировка в письменном виде цели (целей) кампании.
2. Определение целей каждого рекламного послания и мероприятия ФОССТИС, разработка предварительного бюджета кампании.
3. Рассмотрение каждого рынка в отдельности и установление того, в какой информации нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.
4. Выбор средств ФОССТИС (каналов передачи информации).
5. Определение частоты объявлений в каждом канале и их продолжительности.
6. Оценка того, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.
7. Формулировка центральной идеи кампании ФОССТИС.
8. Формулировка конкретных рекламных и иных произведений, которые необходимо передать в виде оригиналов в редакцию.
9. Оценка качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и внесение поправок по результатам теста.
10. Принятие решения о начале кампании в соответствии с разработанным планом-графиком.
11. Окончательное утверждение разработанного на первой стадии подготовки бюджета кампании.
Если выясняется, что финансовых средств не хватает, цели кампании ранжируют по степени значимости и исключают наименее важные до тех пор, пока не будут достигнуты возможные рамки бюджета.
После проведения кампании оценивают ее конечную эффективность.
Ситуации для анализа
1. При составлении рекламных объявлений фирмы использовали следующие понятия:
– микроинкапсулированный означает, что каждая входящая в состав пилюли частица заключена в собственную оболочку;
– полностью твердотелый телевизор имеет только одну традиционную электронную лампу – кинескоп;
– питательность продуктов заключается в витаминах и белках;
– товар, который рекламируют как лучший из имеющихся, превосходит всех своих конкурентов;
– полиненасыщенные жиры богаты белками;
– летняя простуда отличается от обычной простуды;
– все нещелочные лечебные шампуни состоят только из натуральных компонентов.
Прокомментируйте информацию. Соответствует ли она действительности?
2. Куда вы могли бы сообщить об увиденном вами по телевидению лживом обещании рекламодателя товаров широкого потребления?
3. Мировой опыт показывает, что затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу (в США – в 2 раза, во Франции – в 3 раза и т.д.). Что вы можете предложить для более эффективного использования коммуникационных связей с потенциальными покупателями?
4. Какие стратегические подходы к рекламе применены в следующих текстах:
– «Тефаль! Ты всегда думаешь о нас!»;
– «Дешевле, чем сейчас, не будет»;
– «У Вас проблема? У нас есть решение»?
5. Ниже приведены образцы рекламных текстов:
– «Никогда не было столько макси в мини»;
– «Чашечка кофе в вашем кармане»;
– «Наш холод в вашем доме»;
– «Чем раньше ваш ребенок начнет, тем дальше он пойдет».
Определите, какие товары рекламировались. Выделите варианты удачных и неудачных рекламных текстов.
6. Предприятие «Здоровье», расположенное в г. Туле, выпускает спортивную одежду. Руководство предприятия поставило задачу перед службой маркетинга: создать имидж торговой марки на российском рынке. Специалисты службы для достижения этой цели избрали спортивное спонсорство, но еще не определились, какой из наиболее развитых в Туле видов спорта – футбол или велоспорт – будет предметом их внимания. Какие факторы необходимо учесть, чтобы определиться с видом спорта для дальнейшей работы?
7. Многие считают, что количество проданного товара зависит от величины затрат предприятия на рекламу. Правильно ли это? Обоснуйте свое мнение.
8. Каким образом факторы внешней среды могут повлиять на расходы АвтоВАЗа на рекламу?
9. Крупнейший производитель трикотажа в Бельгии продает свои товары в супермаркетах и в универмагах под одной торговой маркой, а в дорогих специализированных магазинах – под другой. С какой целью он так поступает и каковы, на ваш взгляд, результаты его действий?
Тема 6. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ И СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
6.1. Сущность сбытовой политики в маркетинге
Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.
Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».
Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:
? выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
? определить эффективные каналы распределения;
? довести как можно быстрее товары до потребителей.
В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.
Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 6.1.
Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.
К основным элементам системы сбыта относятся:
? канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
? оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;
? розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;
Таблица 6.1
Причины развития сбытовой сети в маркетинге
? брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;
? комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;
? оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;
? консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);
? торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;
? дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.
Функции системы сбыта:
? формирование стратегии сбыта;
? выбор каналов сбыта;
? формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);
? упаковка товара;
? формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;
? складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
? организация транспортировки товаров;
? помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;
? сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.
Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:
– предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);
– лицензированной торговли («франчайзинга»);
– прямых контактов с потребителем («директ-маркетинга»).
При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:
? изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;
? прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;
