Е. Михалева - Маркетинг: конспект лекций
? тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).
Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.7.
Таблица 5.7
Сравнительный анализ основных средств рекламы
Реклама должна включать два важнейших элемента: убеждение и эмоциональную сторону. Их характеристика дана в табл. 5.8.
Таблица 5.8
Основные элементы рекламы
В практике маркетинга используются различные виды рекламы:
• коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;
• информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно-технического назначения на стадиях внедрения и роста;
• побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;
• сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;
• реклама-напоминание – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.
На практике реклама обычно формируется на основе совместного использования нескольких классификационных видов.
Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий.
Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг.
Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:
1) привлекает внимание;
2) определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);
3) подготавливает читателя к восприятию главной части текста;
4) создает образ, отражая идею рекламного обращения и предлагая совершить покупку;
5) обещает выгоду от покупки;
6) отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.
Эффективность рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товарам.
Действенная реклама требует больших затрат.
1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:
– оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью различных средств рекламы (газет, журналов, «рекламы на колесах» и т.д.);
– административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;
– операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.
2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:
– организация и проведение распродаж;
– производство упаковки;
– разработка прайс-листов;
– оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;
– скидки с цен;
– участие в торговых организациях;
– подготовка аналитических отчетов и т.д.
3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:
– изготовление образцов рекламной продукции;
– демонстрация рекламы;
– участие в выставках;
– амортизация используемого оборудования;
– оплата телефонных разговоров;
– выполнение исследований в области рекламы и т.д.
5.4. Персональные продажи – инструмент продвижения товара
Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.
Пути осуществления персональных продаж:
? деловые переговоры;
? коммивояжерские циклы;
? демонстрация товаров;
? проведение консультаций и т.д.
Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.
Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется с помощью показателей:
? число посещений клиентов одним торговым представителем;
? ожидаемые продажи.
Организация управления торговым персоналом предполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6).
Планирование продаж осуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.
Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам
Графики посещения и маршруты движения разрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы – периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.
Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.
Технологии персональных продаж: постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:
? деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;
? торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);
? телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;
? многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.
Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров
При обучении торгового персонала значительное внимание уделяется таким вопросам, как:
? история развития предприятия, его специфика;
? особенности товаров предприятия и товаров-конкурентов;
? свойства потребителей и рынка;
? вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.
Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).
Бюджет персональных продаж (Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:
Бпп = (КЛпот • Ч) / Кср ,
где КЛпот – количество потенциальных клиентов;
Ч – частота посещений клиентов;
Кср – среднее количество посещений для одного представителя.
5.5. Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)
Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).
Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.
Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:
