Е. Михалева - Маркетинг: конспект лекций

? подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

? установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;

? торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

? критерий контроля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Виды систем сбыта

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта – сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.

П.С. Завьялов предлагает следующее соотношение затрат на физическое распределение товара:

– инвестиции в запасы – 45%;

– затраты на внешнюю транспортировку – 20%;

– складские расходы по обработке – 15%;

– затраты на управленческую деятельность и накладные расходы – 10 %;

– расходы на внутреннюю транспортировку – 10%).

6.2. Формирование каналов распределения

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

? обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

? физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

? длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

? ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

На практике различают следующие виды каналов (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Виды каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Каналы сбыта с разным числом уровней представлены на рис. 6.2. Характеристика каналов сбыта приведена в табл. 6.3.

Рис. 6.2. Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов

Таблица 6.3

Характеристика каналов сбыта

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

? критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;

? критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;

? критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

К торговым посредникам относятся:

? простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;

? торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Маркетинговые решения, принимаемые розничными и оптовыми торговцами, приведены в табл. 6.4.

Таблица 6.4

Маркетинговые решения участников сбытовой сети

При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в табл. 6.5.

Таблица 6.5

Критерии выбора канала распределения

При выборе и оценке возможностей фирмы-посредника используются следующие критерии:

? номенклатура сбываемой посредником продукции;

? количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов;

? знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте;

? инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия);

? условия и требования посредника при работе с поставщиками;

? финансовое состояние посредника;

? коммуникационные возможности посредника.

При выборе поставщика можно использовать следующие критерии:

? уровень цены предложения;

? возможность снижения себестоимости;

? уровень качества;

? условия поставки;

? уровень дизайна;

? технологические возможности поставщика;

? производственные возможности поставщика;

? финансовое состояние;

? количество обслуживаемых предприятий.

На практике используются различные типы каналов сбыта (рис. 6.3, 6.4).

Рис. 6.3. Типы каналов сбыта потребительских товаров

Рис. 6.4. Типы каналов сбыта промышленной продукции

Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют два вида распределения:

? «проталкивание» – акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.;

? «протягивание» – акцент на конечных потребителях без посредников. Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д.

По уровню охвата рынка выделяют три вида распределения (табл. 6.6).

Таблица 6.6

Виды распределения по уровню охвата рынка

В сбытовой сети могут возникать конфликты. Их причины достаточно разнообразны (табл. 6.7).

Таблица 6.7

Характеристика конфликтных ситуаций в системе распределения

6.3. Организация продажи товаров

В системе товародвижения и сбыта особое место принадлежит розничным предприятиям.

Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения.

Производители, оптовики могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям.

Виды розничной торговли весьма разнообразны (табл. 6.8).

Таблица 6.8

Виды розничной торговли

Для разработки стратегии розничному торговцу необходимо выполнить позиционирование своей торговой точки (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Позиционирование торговой точки

Розничный торговец позиционирует свою торговую точку и выбирает стратегию собственных продаж:

? стратегию дифференциации – предлагается ассортимент товаров, существенно отличающийся от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

? стратегию индивидуального обслуживания – торговая точка отличается высоким качеством обслуживания;

? ценовую стратегию – предлагаются те же товары, но по более низким ценам.

Предприятие может:

– пойти на укрепление контактов с независимыми оптовиками;

– создать свои сбытовые конторы и оптовые базы, т.е. сбытовые филиалы;

– определить возможности сотрудничества с независимыми оптовиками через разделение сфер влияния.

Создание максимальных удобств покупателю при приобретении товаров непосредственно в магазине – важнейшая составляющая торговой политики. В последнее время широко используется мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и выполняемых непосредственно на розничном торговом предприятии.

Когда в конце XVIII в. знаменитая фирма «Зингер» открыла оптовый торговый филиал, это расценили как покушение на торговлю вообще. Сегодня в США более 40% оборота в оптовой торговле приходится на такие филиалы. Эта форма торговли развивается и в России.