Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Первичное топливо жизненно необходимо для бизнеса. И тому есть несколько причин.

Люди будут возвращаться к вам снова и снова. Когда вы станете известны тем, что публикуете потрясающий контент, отвечающий всем потребностям вашей аудитории, клиенты будут часто посещать ваш сайт и следить за обновлениями.

Это гораздо лучше любых вложений в рекламу. Если ваша информация станет частью жизни многих людей, то вы приобретете бесценный нематериальный актив.

Ваш контент будут рекомендовать. Поскольку ваша информация уникальна, люди начнут рассказывать о вас своим друзьям и партнерам. Такие доверительные рекомендации окажутся неоценимым подарком для вашего бизнеса.

Вам захотят помочь по собственной инициативе. Одни, например, начнут снабжать вас ценными отзывами для улучшения вашего контента. Другие окажут помощь в продвижении ваших товаров. Третьи станут предлагать свои услуги совершенно бесплатно. Вы будете часто слышать фразы в духе «Мне нравится то, что вы делаете, я нашел для себя так много полезного! Могу ли и я вам помочь?».

Ваше мнение станет авторитетным. Ваши читатели станут к вам прислушиваться, вы сможете вести диалог с их группами, участвовать в круглых столах и эксклюзивных бизнес-проектах.

Вы обретете мощную поддержку. Если вам удастся получить приз читательских симпатий, то у вас появится группа последователей и настоящих поклонников. А когда вам понадобится их помощь, многие дадут свое согласие не задумываясь. Они будут приходить на мероприятия, чтобы познакомиться с вами. Вы почувствуете себя кинозвездой в окружении толпы поклонников, ценящих ваш талант и время.

Эксперты обратят на вас внимание и захотят работать с вами. Одни станут сотрудничать, другие охотно согласятся на интервью, и вам будет очень легко работать с сильными игроками в вашей сфере.

Когда вы решите продать что-нибудь, читатели это купят. Барьеры, существующие при продаже товаров, исчезнут, поскольку вам доверяют. Возможно, это одна из самых важных причин, почему стоит сделать создание первичного топлива центральной задачей вашей маркетинговой стратегии.

Теперь, когда ценность первичного топлива очевидна, давайте посмотрим, как его производить.

Регулярные публикации дают людям повод вернуться к вам. Музыканты записывают новые альбомы, чтобы поддерживать свою популярность. Телевизионные каналы открывают новые шоу, а журналы выпускают свежий номер каждую неделю или каждый месяц.

Вы являетесь издателем, а Интернет – это ваш канал распространения информации. Вы больше не зависите от дорогостоящей рекламы на телевидении и радио. Интернет позволяет вам легко создавать контент и делиться им с теми, кто в нем заинтересован.

Вот основные этапы синтеза первичного топлива.

Шаг 1: создайте топливо. Смешайте несколько базовых ингредиентов. Пусть это сразу будет выдающийся контент. Позже вам останется только немного его подкорректировать, чтобы он подходил под нужды вашей аудитории.

Шаг 2: проверьте качество топлива. Для этого необходимо обратиться к эксперту. Таким человеком может быть, например, издатель или ваш партнер. Он должен удостовериться, что в вашем контенте нет никаких «примесей», к примеру неуместных рекламных сообщений.

Шаг 3: доставьте топливо потребителю. После очистки контент будет пригоден для использования. Вы можете разместить его в вашем блоге или на чьем-нибудь сайте. Когда люди расходуют топливо, оно постепенно сгорает и заканчивается через несколько дней. Одной «заправки» хватает примерно на 72 часа.

Шаг 4: повторите процесс. Чтобы поддерживать ваш космический корабль в движении, вам необходимо наладить ритмичное производство горючего.

Процесс будет непрерывным, но это не должно пугать. Помните, что ни один бизнесмен не добьется успеха, отсиживаясь и выжидая, пока кто-то что-то сделает. Причиной успешного развития многих компаний, о которых говорится в этой книге, является их понимание того, как важно самому стать производителем горючего.

Принцип действия подъемной силы заключается совсем не в том, чтобы сжигать доллары в ходе сложных рекламных кампаний, – в его основе лежит новая парадигма. Когда вы будете относиться к созданию контента как к вложению в маркетинг, вы поймете, что все усилия не пропали даром.

С равным успехом вы можете работать над контентом как в офисе, так и дома. Благо, что нет нужды делать все в одиночку.

Вот четыре группы людей, которые способны заниматься такой деятельностью.

1. Прежде всего вы сами. Все должно начинаться с вас. Если у вас есть писательские навыки или вы можете брать интервью – станьте первым источником контента для своего бизнеса, но, конечно, не единственным. Если говорить о сайте SocialMediaExaminer.com, то я вношу свою лепту около трех раз в месяц. Обычно я занимаюсь видеоинтервью. Мне нравится лично знакомиться с экспертами, и я легко создаю такие материалы.

2. Сторонние эксперты. Если вы сможете убедить людей такого уровня создавать для вас контент, то достаточно быстро продвинетесь. Благодаря сторонним экспертам вам будут доверять другие. Это двойной выигрыш. Перечитайте четвертую главу, которая посвящена этому вопросу.

3. Ваши сотрудники. Если у вас в компании есть люди, которые могут писать статьи или брать интервью, то можно включить их в команду, отвечающую за контент. У компании Southwest Airlines есть целый ряд сотрудников, которые регулярно ведут блог на сайте BlogSouthwest.com. Возможно, эти люди будут считать написание постов для блога приятной альтернативой своим повседневным заданиям.

4. Фрилансеры. Сегодня очень многие журналисты сидят без работы, поэтому у вас точно не возникнет проблем с поиском фрилансеров для создания контента. Их гонорары – необходимые маркетинговые расходы. Посмотрите на это следующим образом: своим сотрудникам все равно придется оплачивать рабочее время, а привлекая фрилансеров, вы сможете сотрудничать с профессиональными журналистами по весьма приемлемым ценам.

Создание первичного топлива не должно быть сложным, и, честно скажу, это занятие может оказаться очень даже веселым.

Существует шесть типов первичного топлива. Рекомендую использовать все виды, потому что иначе ваша аудитория заскучает и потеряет к вам интерес. Если же вы внесете разнообразие, то сможете привлечь самых разных читателей. Учтите, что одни виды контента произвести проще, другие – сложнее.

Следует также отметить, что на перечисленных шести видах контента свет клином не сошелся, но мы считаем их наиболее эффективными. Мы поэкспериментировали и с другими, «необычными» типами горючего, например с мультфильмами, но поняли, что они не дают такого результата.

Шесть типов первичного топлива, которые оказались эффективными для SocialMediaExaminer.com:

– статьи-руководства;

– интервью с экспертами;

– обзоры;

– истории успеха;

– новости;

– опровержения.

Статьи-руководства

В основе вашего контента должны лежать статьи, объясняющие читателям, как преодолеть сложности, с которыми они столкнулись. Этот тип контента очень популярен, потому что полностью соответствует потребностям вашей аудитории.

Чтобы создать действительно интересные статьи-руководства, вам нужно знать потребности ваших читателей. После того как вы найдете с ними общий язык, они начнут широко рекламировать ваши статьи и активно на них ссылаться. На сайте SocialMediaExaminer.com примерно половина публикаций посвящена развитию бизнеса с помощью социальных сетей. Мы внимательно изучаем последние тенденции на нашем рынке и нанимаем журналистов для написания статей на ключевые темы. Например, когда социальная сеть Foursquare[39] набирала популярность, мы написали ряд статей о том, как использовать геопозиционирование[40], чтобы привлечь посетителей.

Вот лишь несколько заголовков:

– «Foursquare. Вы уже оценили самое популярное приложение блогосферы?»

– «Почему Foursquare двигает бизнес и что вам нужно об этом знать?»

– «Как привлечь больше клиентов к вашему бизнесу, используя социальный геотегинг[41]?»

Статьи-руководства обычно отличаются своей содержательностью как по смыслу, так и по объему: 1000 слов и освещение действительно важных вопросов – это минимальные требования.

Обычно в статье можно выделить следующие части.

Вступление. Установите контакт с читателями с помощью вопросов-зацепок. Например, если вы пишете статью о том, как добиться дисциплины у детей, то можете начать следующим образом.

Ваши дети совершенно отбились от рук? Вы хотите, чтобы они вас слушались? Если так, вы нашли то, что нужно. В этой статье собраны проверенные методики воспитания, предложенные такими же родителями, как и вы.