Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
– Следите за разнообразием. Если ваш сайт освещает несколько различных направлений, следите, чтобы не перегружать неделю какой-то одной тематикой. Например, размещать одну за другой статьи о Facebook – не очень хорошая идея, так как Facebook – лишь одна из тем.
– Ставьте в план разных авторов. Если у вас много различных авторов, надо постараться равномерно распределять публикации их материалов. У каждого автора свой стиль и свои читатели. Разумно планируя выход их статей, вы охватите разные группы и, следовательно, максимально большую аудиторию.
– Проявляйте гибкость. Иногда авторы не укладываются в сроки, и нужно иметь что-то в запасе на этот случай. А в другой раз вам придется пересматривать план, чтобы оперативно отозваться на важные новости.
Вот пример нашего календаря на неделю.
Понедельник, 3 января
Тема: Прогнозы на новый год
Заголовок: «30 прогнозов о социальных сетях от 30 профессионалов в этой сфере»
Автор: Синди Кинг
Вторник, 4 января
Тема: Обзор исследований
Заголовок: «Главными инструментами для работы в социальных сетях в 2011 году станут…»
Автор: Руфь Шипли
Среда, 5 января
Тема: Обзор продуктов
Заголовок: «RockMelt – браузер будущего?»
Автор: Элайджа Янг
Четверг, 6 января
Тема: LinkedIn, руководство
Заголовок: «Пять способов использовать группы в LinkedIn для налаживания серьезных контактов»
Автор: Стефани Сэммонс
Пятница, 7 января
Тема: Инструменты
Заголовок: «Что нужно знать вашему бизнесу о социальном графе?»
Автор: Джефф Корхен
Суббота, 8 января
Тема: Новости
Заголовок: «8 новостей из мира социальных сетей, о которых вы захотите узнать»
Автор: Синди Кинг
Как видите, в течение недели мы распределяем материалы на разные темы, чтобы предоставить нашим читателям разнообразный контент.
Поразмыслите о своем тематическом плане. На какие темы нужно написать статьи и когда их следует опубликовать? Кто должен заняться их написанием? Ответьте на эти вопросы – и можете составлять свой план.
Почему именно контент?
Люди любят узнавать новое, что поможет их личностному росту или развитию бизнеса. Ваши читатели по достоинству оценят превосходный бесплатный контент, созданный с учетом их интересов. Это ваш подарок для них.
Контент, который вы создаете регулярно, позволяет стремительно наращивать аудиторию и развивать бизнес.
Как показывают приведенные здесь примеры, контент должен быть релевантным, обучающим, легким для чтения и визуально привлекательным, он призван вовлекать читателя в общение и не должен содержать в себе и следа явных рекламных сообщений.
Когда вы делаете контент краеугольным камнем своего маркетинга, это резко отличает вас от конкурентов, пытающихся привлечь людей рекламой. Вы не только развиваете «онлайн-собственность», но и дарите вдохновение своим поклонникам, которые помогут вашему бизнесу расти.
Досконально изучите сайты с первоклассным контентом. Посмотрите, какой контент там размещается и как реагируют на него читатели. Делайте выводы и практикуйтесь.
* * *В этой главе мы определили важность «Превосходного контента», увидели, как успешные компании и отдельные люди разрабатывают его, узнали о ключевых элементах хорошего контента и о том, для чего нужен тематический план. Теперь вам нужно определиться с типом контента, который вы станете размещать на своем сайте.
Следующую главу я посвящу тому, как производить первичное топливо – основной контент, который создаст обширную базу для вашего бизнеса.
Глава 7
Первичное топливо: производство и применение
Не ждите, пока железо накалится, чтобы начать ковку, – раскаляйте его ударами.
Уильям Йейтс[37]Подобно тому как бензин является топливом для вашей машины, так первичное топливо питает энергией ваш бизнес и позволяет двигаться в штатном режиме. Одной заправки бака автомобиля вам может хватить на неделю поездок, но уж если бензин закончился – машина превращается в бесполезный кусок железа. То же самое происходит с бизнесом.
Ваши клиенты расходуют первичное топливо и позволяют вам двигаться. Однако запасам топлива свойственно истощаться, и их необходимо пополнять, причем в космосе у вас не получится это сделать на ближайшей заправочной станции.
В данной главе нам предстоит определить значение первичного топлива и способы его применения. Также мы научимся синтезировать шесть типов этого горючего.
Что такое первичное топливо?
В первой главе я упоминал о том, что у меня растут дочери и нормально причесать их удается только в двух случаях: когда я повелительным тоном произношу «Ну-ка, иди сюда!» или сам хожу за ними с расческой, пока они играют. В бизнесе происходит нечто похожее.
Слишком часто мы обращаемся с нашими клиентами и потенциальными покупателями как с детьми. Мы кричим на них, используя рекламу, пытаемся вмешаться в их жизнь и сердимся, когда они не подчиняются нашим командам.
Как родитель я понимаю, что неизбежно наступит день, когда я не смогу больше держать своих детей под контролем. А как маркетолог и бизнесмен заявляю прямо сейчас: такой день уже настал, и мы больше не в состоянии влиять на своих клиентов. Как однажды сказал мне один мудрый человек, они будут делать то, что сочтут нужным.
Вы спросите, что же теперь делать? Просто будьте рядом со своими клиентами вместо того, чтобы пытаться диктовать им свою волю. В этом и заключается сила первичного контента.
Основное топливо – это бесплатная информация, которая поставляется читателям на постоянной основе и отвечает их насущным потребностям. Как правило, первичным топливом становятся ценные статьи, интервью с экспертами, обзоры и т. д.
Первичное топливо становится ядром вашего маркетинга. Вместо того чтобы размещать дорогостоящую рекламу на площадках других людей, вы создаете собственную платформу.
Проще всего использовать блоги, но ваш контент может дойти до читателя и другими путями. Например, в виде электронной рассылки, видеоролика на YouTube или подкастов.
Размещение контента на собственной платформе – это вариант идеальный, но не единственно возможный. Если вы пишете для крупных игроков, то это будет способствовать росту вашего бизнеса ничуть не меньше. Главное – регулярность и уверенность в том, что вашей аудитории действительно нужна такая информация.
Каков принцип работы первичного топлива?В пятой главе мы обсуждали, как важно преподносить подарки. Когда вы дарите людям то, что им действительно нужно, они тянутся к вам и вашему бизнесу.
Все люди хотят найти способы решения своих проблем. Если вы сможете им помочь, бесплатно предоставив нужную информацию, они станут вашими настоящими фанатами. В этом и заключается цель создания первичного топлива.
Вот пример: представьте какую-нибудь консалтинговую компанию, которая помогает владельцам бизнеса повысить уровень личной организованности. Назовем ее в шутку «Секреты полноценной жизни». Скажем, эта компания начала регулярно публиковать полезные советы, которые находят положительный отклик среди предпринимателей.
Допустим, одна статья была посвящена тому, как ежедневно поддерживать порядок на рабочем столе, а в другой обсуждалось, каким образом лучше распланировать свое время. А что если бы «Секреты полноценной жизни» начала публиковать интервью с такими экспертами, как Дэвид Аллен, автор книги Getting Things Done: The Art of Stress-Free Productivity[38], и делать обзоры новых публикаций о том, как организовать свой бизнес, управляться со стрессом и наладить продажи?
Если компания будет неиссякаемым источником вдохновения благодаря регулярным публикациям, у нее быстро появятся многочисленные поклонники. Она станет крайне важным ресурсом и доверенным источником информации для бизнесменов. В таком случае компании обеспечен быстрый рост и увеличение объема продаж.
Ей не нужно будет охотиться за потенциальными клиентами. Скорее наоборот, постоянные читатели расскажут о ней другим. Сайт компании превратится в место встреч огромного числа потенциальных клиентов, а многие из них станут покупателями.
Наша компания следует именно этой стратегии. Мы ежедневно публикуем статьи, которые помогают маркетологам расширять их бизнес, используя социальные сети. Мы с особой тщательностью чередуем в своем контенте статьи-руководства, интервью с экспертами, обзоры и новости, интересные маркетологам.
Не важно, кто составляет вашу читательскую аудиторию: потребители или предприниматели. До тех пор пока вы снабжаете их первичным топливом, они будут проявлять к вам интерес.
Первичное топливо жизненно необходимо для бизнеса. И тому есть несколько причин.
