Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

– Ключевые предложения выделены шрифтом. Чтобы читатель мог бегло просмотреть статью, но при этом не упустить главное, важные моменты выделены полужирным шрифтом.

– Материал снабжен иллюстрациями. Рассказ о каждой из десяти страниц дополняют разнообразные изображения. Они привлекают внимание и создают запоминающиеся зрительные образы.

Вот второй пример. Пост Ри Драммонд с рецептом куриного супа с тортильями на ее сайте (рис. 6.4).

Источник: воспроизведено с разрешения Ри Драммонд © 10 января 2011 г. PioneerWoman.com.

Рис. 6.4. Пример показывает, насколько важно визуальное сопровождение для вашего контента

Этот пост, несмотря на простоту, прекрасный пример отличного контента. Его легко читать, он визуально привлекателен и располагает к общению.

Первое, что видят читатели, – это красивая фотография, демонстрирующая результат, которого они могут добиться, следуя указаниям автора. В полном посте у нее целых 37 оригинальных фотографий.

Но сила этого контента заключена не только в красочных иллюстрациях. Драммонд начинает свой пост так:

Я обожаю, обожаю, обожаю куриный суп с тортильями! Потому приготовила его на выходных.

Конец.

Разве это не замечательная история?

Ну хорошо, расскажу вам еще одну. Жил-был человек. Этим человеком были вы. Вы приготовили этот суп. И познали счастье.

Конец.

Вот как его можно приготовить:

Такое начало идеально подходит для того, чтобы привлечь читателей. Поэтому не прошло и нескольких часов после публикации, как рецепт уже набрал 86 комментариев.

Обратите внимание на то, как Драммонд использует простые истории, чтобы мысленно перенести читателя в свою жизнь. И она пишет простым разговорным языком для установления тесной связи со своей аудиторией.

Чтобы понять, насколько ее материалы популярны среди женщин, я попросил свою жену взглянуть на эту статью. Через пару минут она сказала: «Я приготовлю этот суп на следующей неделе! Где ты это нашел?»

Эти два образца – всего лишь пример тысяч замечательных материалов, которые вы можете создать для своих читателей. Вам нужно лишь начать мыслить нестандартно в поисках идей (кстати, вспомните о хранилище идей из третьей главы).

Я показал вам примеры отличного контента и замечательных сайтов. Теперь пришло время сосредоточиться на собственном контенте. Одна из первых вещей, о которых нужно подумать, – это редакционные стандарты.

Регулируем редакционные стандарты

Редакционные стандарты – это своего рода техническая инструкция, которая поможет в создании и оформлении контента.

Чтобы вам не пришлось начинать с нуля, приведу пример.

Вот инструкция для нашего сайта. Можете воспользоваться ей, чтобы по образу и подобию разработать свою.

Профиль аудитории. Помните, что вы пишете для бизнес-аудитории, которая не очень хорошо разбирается в особенностях маркетинга в блогосфере, но обладает обширными знаниями о маркетинге как таковом. Убедитесь, что читатели знакомы с такими понятиями, как «твитнуть» и «ретвитнуть». Наш читатель – это владелец собственного бизнеса или профессиональный маркетолог. Они приходят к нам, чтобы учиться.

Объем статей. Минимум 1000 слов (примерно две страницы в программе Word). Если в вашей статье много изображений, количество текста может быть и меньше. Контент – главное для нас, а потому его должно быть много.

Используйте короткие предложения. Большинство читателей пробегает глазами по тексту, не вчитываясь детально. Облегчите им задачу.

Подзаголовки. Разбивайте вашу статью на части, используя выделенные шрифтом подзаголовки. Хорошо структурированный текст привлекает внимание читателей.

Выделяйте ключевые моменты. Если вы хотите заострить на чем-то внимание, применяйте полужирное начертание и курсив. Когда это уместно, используйте маркированные списки.

Ссылайтесь на как можно большее число источников. Когда это возможно, ставьте прямые ссылки на имена, названия компаний или цитаты, чтобы читатель мог пройти по ним и узнать больше. Ставьте ссылки на важные слова. Это можно сделать прямо в Word.

Используйте внутренние ссылки. Когда это возможно, используйте перекрестные ссылки на материалы, опубликованные вами ранее. Зачем это нужно? Это помогает в поисковой оптимизации нашего сайта[36], и, кроме того, так у читателя есть возможность узнать больше.

Цитируйте других. Цитаты экспертов никогда не будут лишними в тексте. Вы можете найти их в блогах, получить по почте или по телефону.

Изображения. Пожалуйста, используйте хотя бы один скриншот (в идеале – два) в каждой статье. Максимальная ширина изображений – 480 пикселей, минимальная – 280. Если вы не знаете, как изменять размер изображения, – ничего страшного, мы сделаем это сами. Пожалуйста, пересылайте нам изображения отдельно от текста – так мы сможем сразу загрузить их на сайт.

Видео. Вы можете использовать видео в своих статьях, но мы бы предпочли его видеть в качестве сопроводительного, а не основного материала. Если вы создаете свои посты в WordPress, то просто дайте ссылку на видео, с остальным мы разберемся сами.

Вовлекайте читателей в коммуникацию. Чтобы начать обсуждение, всегда заканчивайте статьи вопросами: «Каковы ваши мысли по этому поводу?», «А что вы можете рассказать на эту тему?» и т. п. Или же побуждайте читателей к действию, например: «Пожалуйста, оставьте свой комментарий».

Эта инструкция содержит подробные указания, которые помогают авторам создавать привлекательный контент. Поскольку мы работаем более чем с 60 авторами, такой документ необходим для проверки статей на соответствие нашим стандартам.

Когда появляются новые люди и хотят публиковаться у нас, мы смотрим на их авторский стиль и отправляем им это руководство, чтобы обговорить конкретные требования.

Теперь я хотел бы обратить ваше внимание на несколько моментов.

Четко определите свою читательскую аудиторию. Убедитесь, что ваши авторы точно знают, для кого они пишут. Это поможет автору держать в голове образ «идеального читателя» во время написания материалов. Если вы читаете эту книгу не подряд, а в произвольном порядке, то обратитесь к четвертой главе и просмотрите раздел «С кем вы хотите установить связь?».

Объем контента. Наш сайт ориентирован на журнальный стиль. Потому в нашем случае минимальный объем материала – 1000 слов. Не старайтесь втиснуться в этот стандарт, если работаете в другом формате. Например, посты на Mashable.com состоят в среднем из 400 слов. Определите объем статей, оптимальный для ваших целей.

Оформление контента. Обратите внимание на массу указаний относительно оформления контента. Эти нюансы многие часто упускают из виду. Убедитесь, что ваш контент грамотно оформлен.

Поначалу этой инструкцией будете пользоваться только вы. Но не стоит ей пренебрегать. Используйте ее как подспорье в творческом процессе. Когда ваше дело начнет расти, появятся новые авторы, вам понадобится свод правил, чтобы контролировать качество контента.

После того как будут установлены редакционные стандарты, необходимо разработать тематический план.

Формируем тематический план

Во второй главе мы подробно останавливались на том, как прокладывать курс, определять цели и выставлять ориентиры. Теперь мы поговорим о тематическом плане. Обычно им пользуются в издательском бизнесе и журналистике. Сюда вносятся все предстоящие публикации. Включение в план отдельной статьи можно сравнить с выставлением ориентира при прокладке курса.

Например, мы разрабатываем тематический план на предстоящие два месяца, где отмечаем названия статей и имена авторов. При этом мы следим за тем, чтобы не зацикливаться на какой-то одной теме. Система построена так, что наши авторы имеют возможность вносить пометки о своих предстоящих публикациях в общий календарь.

Даже если вы работаете в одиночку, тематический план поможет вам производить запланированное количество контента точно в срок и без каких-либо упущений.

Самый простой способ создать тематический план – это нарисовать таблицу и проставить в ней даты. Под каждой датой вписать тему статьи, имя автора и срок сдачи материала.

Когда вы распланируете таким образом несколько месяцев, увидите, как вырисовывается целостная картина. Синди Кинг, ответственный редактор нашего сайта, советует учитывать следующие моменты.

– Обращайте внимание на дни недели. Убедитесь, что самые сильные статьи выходят в те дни, когда у вас больше всего читателей. У нас, например, это вторники и четверги.

– Следите за разнообразием. Если ваш сайт освещает несколько различных направлений, следите, чтобы не перегружать неделю какой-то одной тематикой. Например, размещать одну за другой статьи о Facebook – не очень хорошая идея, так как Facebook – лишь одна из тем.