Андрей Парабеллум - Удвоение продаж в интернет-магазине
Рис. 32. Пример визуального отображения процесса оформления заказа
Блок с просмотренными товарами
В корзине иногда неплохо работает блок с товарами, которые пользователь просматривал во время текущего посещения интернет-магазина или добавлял в корзину, но потом по каким-то причинам удалил.
Его можно назвать, например, «Товары, которые вы посмотрели». В этом блоке нужно предусмотреть быструю и легкую возможность добавить продукты в корзину одним щелчком кнопкой мыши. Иногда клиенты добавляют к заказу товары, которые просматривали, но почему-то не купили.
Юзабилити: страница товара
Поскольку пользователь так или иначе (через поисковую систему или с помощью каталога в интернет-магазине) оказался на странице с товаром, скорее всего, он его заинтересовал, и, просматривая фотографии и характеристики, человек находится в процессе принятия решения, подходит ли ему этот товар.
Основная задача на странице товара (карточке товара), как и на странице корзины, – не мешать посетителю принимать решение добавлять или не добавлять данный товар в корзину, постараться не отвлекать его от совершения покупки.
Мы уже объяснили, почему нельзя оставлять тот же шаблон дизайна для корзины, что и для главной страницы интернет-магазина. Аналогичный подход справедлив и для страницы с товаром. Важно понимать, что на странице товара человек тоже принимает решение о его покупке, поэтому нужно помочь ему сделать правильный выбор.
Фотографии товара
Изображения товаров – один из самых эффективных способов коммуникации с покупателями в интернет-магазине. Ведь когда вы делаете покупки в Интернете, фотографии – единственная возможность увидеть товар, и если снимок не впечатляет, покупка не состоится.
Особое внимание уделите качеству изображения: чем больше разрешение, тем лучше. Продажи выше в тех интернет-магазинах, где картинки лучшего качества.
Настоятельно не рекомендуем брать фотографии товаров с сайтов производителей или у поставщиков, потому что так делают 99 % ваших конкурентов. Делайте свои фотографии. Это позволит преподнести товар потенциальным покупателям в более выгодном свете.
В идеале у вас должен быть собственный фотограф, который будет фотографировать товары, чтобы получать изображения высокого качества и наилучшим образом вписывать их в дизайн интернет-магазина.
Увеличение определенной области фотографии
На рис. 33 вы видите пример работы с очень удобным инструментом для пользователей, который позволяет увеличивать определенную область фотографии. В окошке слева клиент с помощью мыши выбирает прямоугольную область для просмотра, а в окне справа отображается ее увеличенный вариант.
Рис. 33. Возможность увеличивать определенную часть изображения на странице товара
Такая функция позволяет рассмотреть мелкие детали товара, которые не видны без увеличения. Это дает больше информации о продукте, что, несомненно, плюс. Для данной функции вам понадобятся фотографии с высоким разрешением.
Возможность сильного увеличения любой области фотографии
Сделайте на странице товара большие и функциональные изображения продуктов. Для этого вам понадобятся качественные фотографии с высоким разрешением, иначе при изменении масштаба картинка будет терять четкость.
Ниже (рис. 34) показан пример функционала, позволяющего менять размер изображений, сильно увеличивая какую-то область фотографии с помощью колеса прокрутки мыши (кстати, очень удобно!) или специальных визуальных кнопок.
Рис. 34. Сильное увеличение определенного участка фотографии
Фотографий много не бывает
На странице товара должно быть как минимум несколько фотографий, сделанных в разных ракурсах, чтобы покупатель мог рассмотреть его со всех сторон.
Вероятно, некоторые фото покажутся лишними и незначимыми, но если их будет недостаточно для оценки товара, это отрицательно скажется на его продажах.
Вот удачный пример (рис. 35), когда фотографий более чем достаточно, чтобы можно было сделать определенный вывод о товаре и принять обоснованное решение.
Рис. 35. Много фотографий товара в разных ракурсах
Описание и характеристики товара
Описание товара должно быть простым и понятным, основанными на выгодах, которые получит клиент от его приобретения, а не на сухихарактеристиках.
Описание должно вызывать у людей эмоции и решать их конкретные проблемы. Вот отличный пример такого описания женских кроссовок с сайта www.strend.ru спортивного магазина «СпортТренд» (рис. 36): «Модные и функциональные, созданные специально для женщин, лучшие кроссовки для бега в мире. Название – AYAMi – по-японски означает “женственный”. Специальные элементы дают превосходную амортизацию и поглощают удары. Прочная и практичная подошва подходит для занятий в зале и ходьбы на открытом воздухе».
Рис. 36. Эмоциональное описание товара, рассчитанное на конкретную целевую аудиторию
Давайте разберем описание кроссовок.
Вначале идет ключевое слово «модные». Для многих женщин очень важно, чтобы вещь была модной, это слово привлекает их внимание. Ведь, как правило, женщины предпочитают идти в ногу со временем.
Затем сообщается, что кроссовки созданы «специально для женщин». Это косвенно подтверждается переводом на русский язык их названия. Далее мы видим, что это «лучшие кроссовки для бега в мире». Данная фраза сильно воздействует на эмоции человека – каждый подсознательно хочет обладать самыми лучшими вещами.
После эмоциональной окраски и обрисовки аудитории, для которой предназначены кроссовки, идет техническое обоснование – почему они так хороши для бега: «Специальные элементы дают превосходную амортизацию и поглощают удары». Напоследок говорят о хорошем качестве продукции («прочная и практичная подошва») плюс дается дополнительная информация, для каких условий подходит обувь («для занятий в зале и ходьбы на открытом воздухе»).
Это отличный пример эмоционального описания, ориентированного на конкретного покупателя. К тому же оно короткое и читается на одном дыхании, не утомляя пользователя.
Большинство интернет-магазинов копируют описания товаров с сайтов своих поставщиков. И в результате получаются десятки, а то и сотни сайтов с одинаковыми описаниями, что никоим образом не играет вам на руку – ни с точки зрения поисковой оптимизации, ни с точки зрения покупателей.
Поскольку описания и фотографии везде одинаковые, выбирать товар остается лишь по цене (если, конечно, у вас нет иных конкурентных преимуществ). Вы не оставляете клиентам другого выбора.
Ошибочно делать описание товара, основываясь только на его характеристиках. Многим людям, которые «не в теме», это ничего не говорит. Во-первых, по конкретным характеристикам мало кто выбирает, во-вторых, даже профессионалам, прекрасно ориентирующимся в конкретных параметрах, нужна эмоциональная составляющая.
Вы можете сделать продающее описание товара и дополнить его характеристиками. Это можно сделать, как показано на рис. 37 (справа).
Рис. 37. Эмоциональное описание товара, рассчитанное на узкий круг покупателей, плюс технические характеристики
В большинстве случаев можно сделать так, чтобы люди выбирали товары не по техническим параметрам, а исходя из других факторов, которые вы даете им в эмоциональном описании. Техническая информация должна играть вспомогательную роль.
В случаях, когда технические параметры являются основным аспектом выбора товара, можно подавать информацию более заметно, но при этом давать и текстовое эмоциональное описание.
Например, для ноутбука кроме частоты процессора и объема оперативной памяти можно указать, что модель работает с любыми приложениями и «не тормозит». Прочитав многообещающее описание ноутбука, человек посмотрит на его параметры и увидит, что с таким процессором и гигантским объемом оперативной памяти он, естественно, не должен «тормозить» То есть технические данные должны косвенно подтверждать продающий текст.
В любом случае эмоциональные продающие описания товаров сильно повышают продажи в интернет-магазине.
Правильные отзывы
Исследование, которое в 2009 году провела The Nielsen Company, показало, что около 70 % опрошенных доверяют мнениям покупателей, опубликованным в Интернете. Некоторые интернет-магазины с успехом используют отзывы о товарах, тем более что они помогают покупателем сделать правильный выбор.
Будет большим плюсом, если вы на карточке товара разместите отзывы клиентов, которые его уже купили. Если таких отзывов пока нет, подойдут отзывы об интернет-магазине. Хорошо работают тексты, оформленные как ответы на возражения покупателей. Например, человек просматривает товар и цена кажется ему высоковатой, но рядом он видит отзыв примерно такого содержания:
