Юлия Федотченко - В социальных сетях. Twitter – 140 символов самовыражения
♦ группа последователей президента (пиарщики и промоутеры власти) – немногочисленная, но шумная аудитория;
♦ «звезды», которых иногда хочется включить в группу последователей президента из-за некоей схожести поведения.
Если среди этих групп есть те, кому вам хочется/нужно/необходимо донести свое сообщение, значит, вам сюда. Не надо медлить, заходите-располагайтесь!
...[email protected]
Условия наличия в Твиттере целевой аудитории и соответствия задачам являются ключевыми. Но, как показывает практика, не обязательно их одновременное соблюдение. Иногда целью использования Твиттера может стать просто исследование этого инструмента – понять, как он работает и для чего может сгодиться. И такой запуск пилотного проекта стоит на порядки дешевле, чем кабинетное или полевое исследование эффективности. А там, глядишь, и «пилот» станет полноценной составляющей в маркетинговой политике компании.
Приведу свежий пример из практики А-ТАК. Ключевыми заказчиками и участниками выставки «Интерполитех» являются руководители служб безопасности крупных предприятий. Среди них, например, промышленные предприятия, банки, крупные сети ритейла. Кроме того, крупнейшим потребителем систем безопасности является государство. Как правило, в таких структурах строгие требования внутренней политики безопасности. У многих закрыт доступ во все социальные сети, а у некоторых даже нет электронной почты. Как в такой ситуации можно говорить о создании собственного твиттер-проекта?
Взвесив все за и против, руководство все-таки зарегистрировало несколько корпоративных аккаунтов. И ведет их в свое удовольствие собственными руками. Да, пока это «проба пера» – тот самый дешевый пилотный проект для прощупывания возможностей Твиттера. Но в перспективе ситуация может измениться. К тому же, есть и другой сценарий развития, который может быть претворен в жизнь. Иностранные участники и посетители выставки тоже являются целевыми для «Интерполитеха» и поэтому в Твиттере можно работать именно с ними. У них пока еще работодатели не додумались закрыть своим сотрудникам доступ к некоторым сайтам в интернете:).
Каким должен быть ваш корпоративный Твиттер. Форма
Сайт, внешний вид аккаунта, блога, ваше мобильное приложение нельзя свести только к текстам, которые там размещены. Это сумма визуальных и смысловых компонентов, которые воспринимаются целиком, не разбиваясь на независимые друг от друга составляющие. Цветовая гамма, логическая структура, хорошие картинки, доступные тексты – в создании Интернет-контента важны и форма, и содержание. Более того, иногда не совсем понятно, что в веб-контенте форма, а что содержание, настолько может быть содержательной форма, и наоборот. Для бизнеса в Твиттере принципиально важными являются несколько моментов.
♦ От чьего имени вести Твиттер? От Галины Галкиной, работающей в компании, или от бренда «Пирожково»?
♦ Что использовать в качестве аватара корпоративного Твиттера? Блондинку с декольте или фото макарон?
♦ Как выбрать стиль подачи информации? Можно ли материться или даже слово «сиськи» под запретом?
♦ Как часто писать? А если ответственный пиарщик в отпуске?
Как масштаб компании влияет на Твиттер
При заведении аккаунта для корпоративных целей заказчики часто задают вопрос, от чьего имени вести корпоративный Твиттер. С одной стороны, это может быть официальный аккаунт компании или продукта, названный так же, как продвигаемый бренд. С другой – это может быть аккаунт реального человека с именем и фамилией, который будет представлять и защищать интересы бренда. И тот и другой варианты возможны, в зависимости от специфики бренда, который вы продвигаете, и задач коммуникации, которые перед вами стоят.
Очень большой международный бренд
Если речь идет о крупном бренде массового рынка, например о бытовой технике, шоколадках или пиве, Твиттер может решить определенные задачи.
♦ Обеспечить визуальный контакт логотипа и наименования с пользователями популярного сервиса.
Да-да, не удивляйтесь, всего лишь наличие в ленте логотипа и названия торговой марки создает нужный эффект. По недавним исследованиям, более 95 % жителей Москвы в возрасте 25–35 лет являются активными пользователями Интернета. При этом очень большая их часть не смотрит, и уже давно, обычные телевизионные программы. У многих даже нет телевизора. Фильмы, сериалы, игры, общение – все доступно в Интернете. И крупнейшие бренды, разумеется, понимают это, обеспечивая свое присутствие в Интернете вообще и в социальных сетях в частности. В настоящее время им еще не до конца понятно, как правильно вести себя в мире коммуникации с налаженной обратной связью, «без купюр». Однако они предпринимают последовательные попытки стать «своими» в этом мире, а для начала достаточно просто «мелькать» в ленте. Самое важное в этом подходе, чтобы рано или поздно количество присутствия все же переросло в качество.
♦ Создать и развить клуб приверженцев, а затем и «адвокатов» бренда, пользуясь молниеносной обратной связью, которую дает Твиттер.
Эта задача выполняется обычно вкупе с другими социальными Интернет-инструментами и офлайновыми мероприятиями. Многие бренды уже столкнулись с таким явлением, как безапелляционная жесткость критики в Интернете. Иногда пользователи, впадая от полной анонимности в эйфорию, допускают грубость и хамство по отношению как к людям, так и к брендам. «Да этот батончик – полное дерьмо! У меня от него изжога и понос!» – еще не самый жесткий вариант анонимной реплики. К тому же, если это написал твиттерянин с сотней читателей, это одно, а если у него несколько тысяч фолловеров? Нельзя забывать и о том, что поисковые системы, такие как Яндекс и Google, выдадут твит в результатах поиска в любом случае.
В общем, ситуация однозначно негативная и что-то с ней нужно делать, но что? Подробный ответ на этот вопрос я дам в разделе «Отработка негатива в Интернете. Что делать?», а сейчас вернемся к форме и содержанию. Как надо выглядеть, если ключевой задачей для бренда является создание его клуба, его лояльных потребителей, пользователей, друзей бренда? Ответ здесь неоднозначный. Вы можете выступать от имени бренда с тем, чтобы сразу донести мысль о том, что это – аккаунт их любимого производителя антивируса. Что здесь можно проконсультироваться, высказаться, сделать запись в импровизированную «книгу жалоб и предложений». Эта игра в открытую, конечно, имеет недостатки, ведь противники рекламы захотят оградить свою ленту от брендов. Такое отношение повлечет за собой сложности с ответным добавлением фолловеров. Однако у нее есть и плюсы. Вы изначально исповедуете честность, что в большинстве случаев лучше, чем темная игра от имени «сотрудника службы доставки, Улитка“». Нежелание взаимно фолловить бренд-аккаунт можно преодолеть, создав поддерживающие аккаунты, которые будут продвигать и цитировать основной.
Средний, локальный бренд
Задачи среднего бренда, оперирующего внутри одного региона, в общем случае можно свести к улучшению узнаваемости и успешной конкуренции. (А в частном случае их надо рассматривать глубоко и предметно, как, впрочем, и задачи любых других по масштабу брендов.) В данном случае приоритетом станет ориентация не только на социально-демографические характеристики, но и на местоположение. Для информационной системы ДубльГИС, начинавшей свой бизнес с Сибири, были актуальны пользователи именно из этой части страны. До выхода на новые географические рынки фолловеры, не проживающие в местах продажи продукта, не являются целевыми.
Итак, локальному бренду нужна узнаваемость и возможность конкурировать с глобальными брендами или другими локальными претендентами на рынок. Адекватным этой задаче является узнаваемый твиттер с логотипом на аватаре.
Малый бизнес – пока не бренд
Если ваш бизнес невелик, а торговая марка никому ни о чем не говорит, то вы можете найти плюсы у обоих способов ее представления. Самое распространенное преимущество бизнес-аккаунта, которое видят менеджеры небольших компаний, – улучшение узнаваемости. Часто их управляющие хотят, чтобы аккаунт носил имя бизнеса (сеть пяти аптек «Пилюлька» или химчистки «ПослеБала»). Однако общим правилом для малого бизнеса является ведение аккаунта от частного имени, и вот почему.
Сначала остановимся на сфере оказания профессиональных интеллектуальных услуг. Это могут быть небольшие юридические компании, агентства недвижимости, PR-агентства и т. п. Их ключевое конкурентное преимущество – профессионализм и компетентность основных специалистов. Именно к хорошему адвокату, выигравшему не одно сложное дело, пойдет новый клиент, руководствуясь старым добрым сарафанным радио. Именно к классному преподавателю итальянского пойдет ученик, выясняя, в каком языковом центре он работает. Кроме того, небольшие компании, оказывающие такие услуги, обычно начинаются с частной практики их владельца. Это и приводит к тому, что во главе подросших компаний стоят собственники-профессионалы. Их бизнес полностью ассоциируется с ними, и продвигая себя, они продвигают свою компанию. Поэтому естественным и эффективным будет заведение личного твиттер-аккаунта одним из собственников, «дышащим» своим делом.
