Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
Одним нажатием кнопки люди могут поделиться вашим контентом со всеми своими друзьями и читателями. Для вашего бизнеса это предоставляет потрясающую возможность получить известность, не используя при этом ни один из классических инструментов маркетинга.
Когда у вас появится большая читательская аудитория, именно эти люди станут той мощной силой, которая будет двигать ваш корабль вперед. Ваша цель – находить отклик у нужных вам людей.
С кем вы хотите установить связь?
Рэй Крок знал, что собирается иметь дело с семьями рабочих из пригородов. Вам точно так же необходимо привлечь людей, с помощью которых вы будете строить свой бизнес. Именно для них – всех, кто читает ваш блог, подписывается на рассылки и нажимает «Мне нравится» на ваших страницах в социальных сетях, – вы и будете создавать контент.
Необходимо составить точный собирательный образ тех людей, с которыми вы хотите установить контакт. Это облегчит вам задачу создания контента и подбора экспертов.
Вам придется остановить свой выбор на весьма узком секторе, потому что чем шире окажется предполагаемая аудитория, тем сложнее будет установить с ней связь.
Дэвид Скотт в книге The New Rules of Marketing and PR: How to Use News Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing, and Online Media to Reach Buyers Directly[26] ввел понятие «идеального покупателя». Он объясняет, что если вы способны ясно описать психологический портрет своих покупателей или читателей, то с легкостью сможете разработать для них целевой контент. Скотт также добавляет, что необходимо досконально узнавать все об интересах, проблемах, желаниях таких групп людей и вести соответствующие записи.
«Осознав, какие конкретные проблемы покупателей решают ваши продукты и услуги, вы начинаете преобразовывать свой маркетинг. Ваш продукт из плода эгоистических представлений, понятных только вам самим, превращается в нечто ценное, что люди хотят получить», – пишет он[13].
А когда люди стремятся приобрести ваши продукты и услуги, бизнес начинает идти в гору.
С точки зрения формулы подъемной силы покупателей следует отнести к категории «Другие люди». Нужно привлечь к себе внимание многих, чтобы некоторые стали вашими клиентами. Рассматривая покупателей как своих союзников, вы увеличиваете шансы отыскать новых «проповедников», которые, возможно, ничего не купят у вас, но будут распространять информацию о вашем контенте, привлекая все новых людей.
ПримерыКомпания HubSpot создала два образа своих клиентов и дала им имена. Их зовут владелец бизнеса Олли и специалист по маркетингу Мэри[14].
У Олли небольшой бизнес и менее 25 сотрудников в штате. Он занят текущей работой с персоналом, продажами, производством и финансами компании, поэтому времени на воплощение новых идей у него не остается. Штатного маркетолога у него нет, поэтому маркетингом он занимается тоже сам. Ему интересен «вовлекающий маркетинг», но для серьезного финансирования возможностей не хватает. Его приоритет – привлечение потенциальных клиентов.
Маркетолог Мэри работает в компании со штатом от 26 до 100 сотрудников. Маркетинговая команда поддерживает Мэри и программы, которые она курирует. Она отлично знакома с новейшими технологиями вовлекающего маркетинга и активно убеждает руководство поддержать ее идеи. Мэри хочет использовать лучшие маркетинговые инструменты, и у нее есть деньги, чтобы тратить их на свои программы.
Таким образом, аудитория HubSpot делится на две четкие группы, и для каждой подбирается целевая информация.
«Наша контент-стратегия действительно зависит от целевой аудитории, с которой мы хотим установить связь. Мы ориентированы на бизнесменов и специалистов по маркетингу в нишах малого и среднего бизнеса. Мы задаемся вопросом о том, какой контент будет не только интересен, но и полезен для них, а затем создаем его», – объясняет Майк Вольпе, вице-президент по маркетингу HubSpot.
Обратите внимание, Вольпе сказал не «продаем», а «создаем» контент.
С какой аудиторией вы хотите работать? Существует ли такая группа людей, к которой вы хотели бы обратиться со своей информацией? Собирательный образ вашей аудитории станет отправной точкой для установления контакта с этими людьми.
Создаем собирательный образ читателей
Я не сомневаюсь, что вы можете легко и достаточно точно обрисовать образ покупателей ваших товаров и услуг. Но сейчас я хочу, чтобы мы пошли немного дальше. Взгляните на окружающих не с точки зрения «продать» и «получить», а с позиции «отдать» и «оказать помощь».
Вместо того чтобы обращать внимание только на людей, которые покупают ваши товары и услуги, взгляните на тех, кто нуждается в помощи, и пусть вас не волнует вопрос, купят они что-нибудь или нет. Вам следует сфокусироваться на тех, кого вы хотели бы видеть читателями своего блога, подписчиками и постоянными посетителями ваших страниц в социальных сетях.
Почему? Возможности людей простираются далеко за пределы сферы продаж. Если присмотреться к вашей аудитории, то в ней найдутся и те, кто будет покупать ваши товары, и те, кто станет продвигать ваш контент, и те, кто внесет какой-то другой вклад в ваше дело. Если же вы сосредоточитесь исключительно на продажах, то лишите себя колоссальной поддержки.
На кого вы должны ориентироваться?Предположим, ваша компания производит программное обеспечение для ITспециалистов. У вас есть скромных размеров база клиентов, состоящая из рядовых технарей, которым нравятся ваши программы.
Но каждый раз, когда вы стараетесь продать свой продукт новым покупателям, вам требуется убедить руководителя ITотдела, что ваши программы нужны компании и стоят своих денег. Так на кого нужно ориентироваться при создании идеальной базы: на программистов или их начальников?
Если в вашей базе много таких руководителей и вы постоянно снабжаете их ценной информацией, то у вас есть прямой доступ именно к тем людям, которых потребуется убеждать. Скорее всего, они подумают так: «Я уже видел их отличные бесплатные предложения. Может быть, стоит взглянуть и на их платные программы?»
В итоге вы сможете продать больше и быстрее потому, что вовремя попались на глаза и заставили думать о себе людей, которые принимают решения.
Определяйте четче, на кого вам нужно ориентироваться. Так вы соберете влиятельную аудиторию. Не забывайте в процессе делать заметки, которые могут пригодиться.
Идеальная сфера деятельностиПодумайте, насколько важно учитывать род занятий ваших клиентов.
Согласно исследованиям MarketingSherpa[15], 82 % людей, имеющих отношение к бизнесу, считают для себя ценным тот контент, который связан со сферой их деятельности.
Например, если ваша аудитория – специалисты по маркетингу, то лучше выбирать какую-то определенную сферу, а не пытаться охватить всех сразу. Автомобильная промышленность, производство кормов для животных или корпоративного программного обеспечения ставят перед маркетологами совершенно разные задачи.
Например, сайт WhitePaperSource.com фокусируется на двух типах читателей: компаниях, занимающихся корпоративным программным обеспечением, и независимых консультантах, авторах белых книг. Их рассылка содержит разнообразный контент, интересный для каждой из этих групп. Компании по производству программного обеспечения обычно выступают заказчиками белых книг. В то же время независимым авторам интересно узнать, как правильно составлять такие обзоры и как продавать свои услуги компаниям.
Подумайте, есть ли одно-два направления, на которых вам было бы интересно сосредоточиться? Если есть, то запишите это прямо сейчас. Предложенные ниже параметры помогут вам еще более детализировать образ ваших «идеальных клиентов».
Ключевые темыПорой крайне важно уделить особое внимание теме, которая живо интересует вашу читательскую аудиторию. Прежде чем принять такое решение, убедитесь, что выбранная вами тема еще долго будет актуальной и вы сумеете логично перейти от нее к чему-то новому.
На нашем сайте такой ключевой темой являются социальные сети с точки зрения маркетинга и работы с клиентами. В самом начале я видел огромное количество социальных сетей и считал, что моим адресатом является бизнес каких угодно масштабов в любых частях земного шара. Но редко бывает так, чтобы одна и та же тематика одинаково увлекала всех.
В то же время я прекрасно осознавал, что интерес к маркетингу в социальных сетях будет сохраняться в течение трех-пяти лет после того, как я запущу сайт.
Выбранная тема может оказаться слишком широкой и в результате никому не интересной. Например, если бы я решил писать о маркетинге в целом, без конкретики, мы бы ни за что не достигли таких впечатляющих результатов.
Какие темы интересны вашей аудитории? Добавьте эти штрихи к ее вырисовывающемуся образу.
Должность и род занятийУпомянутое исследование MarketingSherpa также установило взаимосвязь между интересами людей и их служебными обязанностями или социальной ролью: 64 % людей предпочтут «свою» тематику.
