Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Упомянутое исследование MarketingSherpa также установило взаимосвязь между интересами людей и их служебными обязанностями или социальной ролью: 64 % людей предпочтут «свою» тематику.

Постарайтесь как можно лучше выяснить, какие должности занимают ваши читатели или какие социальные роли им близки. Это могут быть домохозяйки, торговый персонал, финансовые директора или владельцы малого бизнеса. Составьте точный перечень занятий этих людей.

В нашем случае основная аудитория – это профессионалы маркетинга и владельцы небольших компаний. И те и другие отвечают за расширение клиентской базы, увеличение продаж и создание узнаваемого образа для своих компаний.

Когда вы начнете разбираться с должностями и родом занятий вашей идеальной аудитории, у вас наверняка появится целый букет разнообразных идей. Но постарайтесь сократить ваш список до одной-двух ключевых профессий.

Попробуйте постоянно держать в уме слово «идеал». Вместо того чтобы говорить, что подойдет какой угодно директор, выберите наиболее подходящих людей.

Когда вы определитесь с должностями своих читателей, подумайте, какой круг вопросов им приходится решать. Существуют ли специфические задачи, которые могут подать вам идеи для разработки общей контент-стратегии?

Запишите эти сведения.

К какому бизнесу вы обращаетесь? Вы хотите, чтобы ваши читатели работали в гигантах из списка Fortune 500, в компаниях среднего размера, или, может, вас интересуют владельцы собственного бизнеса?

Если ваша цель – потребитель, сразу переходите к следующему критерию.

Какие цифры вас интересуют? Количество сотрудников, данные о продажах? Или, например, число мест в больнице, витрин в магазине или номеров в отеле?

Если вы ориентируетесь на крупную компанию, придется уточнить: что значит «крупный» для вас? В одной индустрии крупной считается компания со штатом в 1000 сотрудников, а в другой – в 100 000.

Определитесь с масштабами бизнеса – это поможет вам выбрать нужные компании.

Уточните: важно ли учитывать местные особенности ваших читателей? Возможно, у них есть определенные культурные отличия или уникальные интересы.

Например, блог «Женщина-пионер»[27] обращается к домохозяйкам из сельской местности. Его автор, Ри Драммонд, вышла замуж за ковбоя и уехала из большого города. Ее блог посвящен новой для нее жизни.

После того как вы определились с направлением бизнеса, интересами, должностями читателей, размерами компаний и географическим фактором, образ вашей аудитории станет предельно четким.

Чем лучше определена целевая аудитория – тем более качественным станет ваш контент и, таким образом, больше людей заинтересуются вами. А когда люди находят ваш контент ценным, космический корабль набирает скорость.

Как распознать проблемы и желания ваших читателей

Когда вы определитесь с целевой аудиторией и ответите на вопросы «Кто?», «Что?» и «Где?», необходимо обратиться к проблемам читателей, их жизненным установкам, знаниям и желаниям.

Не уставайте изучать своих читателей. Это позволит вам лучше понять их потребности и создать контент, который найдет максимально сильный отклик с их стороны. Глубокое знание потребностей клиентов является мощным конкурентным преимуществом. Если вы способны установить связь с людьми на эмоциональном, доверительном уровне, то и они почувствуют себя сильнее связанными с вашим кораблем. В результате они с радостью помогут вашему бизнесу расти.

Вам наверняка пригодится следующий перечень вопросов.

С какими проблемами они сталкиваются?

Узнав об основных трудностях, с которыми сталкиваются ваши читатели, вы легко сможете расположить их к вашей компании. Нужно только предложить варианты решения их проблем.

Например, когда я запускал свой сайт, то уже знал, что маркетологи стараются определить, как можно использовать тогда еще не до конца изученные возможности социальных сетей. Также я знал, что из-за постоянных обновлений и изменений на сайтах людям сложно успевать все отслеживать.

Вооруженный этими сведениями, я разрабатывал контент, который отвечал на актуальные на тот момент запросы моей аудитории.

Какие проблемы возникают у ваших читателей? Можете ли вы помочь им справиться с какими-то затруднениями?

Это очень серьезный вопрос. Они загружены повседневными делами или находятся в постоянном поиске новых идей?

Если они заняты и у них нет времени, то придется лаконично излагать суть дела. Если же они ищут новые идеи, значит вам нужно обеспечить обилие информации.

Еще один хороший вопрос: скептичны ли ваши читатели? Если да, ваш контент должен содержать достаточное количество фактов. Скептикам требуются доказательства, а это значит, что особое внимание необходимо уделить историям успеха.

Ваша база состоит из людей, которые сами все знают, и у них без вас на все есть готовые ответы? Тогда вам нужно будет разбирать затронутые вопросы более глубоко, чем обычно. Эрудированные и начитанные люди зачастую не ищут новых знаний, но если вы сумеете предложить им новые идеи или подадите уже знакомые в неожиданном ракурсе, то станете для них самым доверенным источником.

Чтобы лучше понять своих читателей, общайтесь вживую с теми, кто максимально похож на них. Спросите, насколько они заняты, узнайте, входит ли поиск чего-то нового в их ежедневные планы. А затем поинтересуйтесь, насколько они открыты изменениям.

Не забудьте записать то, что вам удалось прояснить.

Это важный момент, но его часто упускают из вида. Насколько ваша аудитория знакома с теми вопросами, которые вы собираетесь рассмотреть?

Когда мы запускали наш сайт, я знал, что для большинства читателей возможности социальных сетей с точки зрения бизнеса будут новой темой. Разумеется, это диктовало свои условия для создания контента. Так, одной из наших самых популярных статей стала публикация «Ваш справочник по Facebook: 101 возможность для бизнеса». Ее автор – Мари Смит, автор книги Facebook Marketing: An Hour a Day («Facebook-маркетинг. Час в день»), написанной вместе с Крисом Тредэвэем.

Мы также знали, что значительную часть нашей аудитории составляют люди, отлично знакомые с социальными сетями. Потому наша контент-стратегия содержала немалую долю достаточно продвинутых тем, которые позволяли нам быть уверенными, что основная часть читательской аудитории неизменно будет возвращаться на наш сайт.

Подумайте, на какой балл – по шкале от одного до десяти – вы можете оценить знания ваших читателей по предполагаемым ключевым темам? У абсолютного новичка это будет единица, у признанного эксперта – десятка. Это поможет вам согласовать ваши планы с реальными знаниями аудитории.

Уровень знаний читателей подскажет вам, стоит ли углубляться в какие-то темы или чрезмерная детализация только отпугнет людей.

Определите этот уровень и впишите его в общую картину сведений об «идеальном читателе».

Чего на самом деле хотят ваши читатели?

«Универсальные мотивации и желания – это символы, которые намертво отпечатаны в нашей психике. Они работают в тандеме с нашими эмоциями. Они определяют, кто мы и какие роли берем на себя», – говорит Барри Фейг в книге Hot Button Marketing: Push the Emotional Buttons That Get People to Buy («Ярмарка эмоций. Как склонять людей к покупке»).

Свою книгу Фейг начинает с истории о Джордже Истмане, основателе Kodak. Истман задал своим сотрудникам вопрос: «Что мы продаем?» Многие ответили: «Фотоаппараты». Истман сказал, что они не правы. Фотокамеры – всего лишь дополнение, на самом деле продаются воспоминания. Он объяснил, что людям не нужны фотоаппараты, они хотят запечатлеть события и сохранить воспоминания о них.

Теперь вы понимаете, почему компания разместила плакаты Kodak Moments во всех выигрышных местах и популярных парках развлечений?

Определив желания читателей, вы можете попытаться удовлетворить их нужды на эмоциональном уровне. Фейг говорит, что если выиграть битву за их сердца, то умы последуют за ними.

Вот лишь несколько потребностей из того списка, который приводится в превосходной книге Барри Фейга:

– контроль;

– превосходство;

– открытия;

– семейные ценности;

– социальная принадлежность;

– развлечения;

– свободное время;

– все самое лучшее;

– собственные достижения;

– помощь другим;

– новый взгляд на самих себя.

Проанализируйте список и подумайте, какие из этих потребностей наиболее естественны для ваших читателей. Например, если вы ориентируетесь на домохозяек, вы должны понимать, что их интересует свободное время, помощь другим, семейные ценности, новые впечатления и развлечения. Обладая этим знанием, вы уже можете создавать соответствующий контент.