Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Напомню, что первой составляющей подъемной силы является «Превосходный контент». И хотя в следующих главах я расскажу, как его создавать, вам уже сейчас крайне нужен неиссякаемый источник вдохновения.

Вы все поймете сами, как только найдете то, что полностью захватит ваше внимание и заставит сердце биться чаще.

У вас появится образец, на который можно будет равняться. Его уникальность обязательно проявится в манере изложения, творческой идее, новом взгляде на знакомые вещи или шикарном иллюстративном материале.

Приведу один пример.

В 2006 году я прочел замечательную книгу Брайана Кларка Viral Copy («Вирусная копия»)[20]. Это была удивительная работа о типах контента, на который реагируют люди и делятся им с другими.

Объем книги всего тридцать страниц, но как они написаны! Брайан использовал короткие предложения, его язык был простым, он ничего не рекламировал и не продавал.

«Вирусная копия» стала для меня, начинающего блогера, не только подспорьем, но и источником вдохновения. Когда мне надо было создать сходный по типу контент, я часто обращался к этой книге.

Еще один пример.

Я уже рассказывал историю о том, как мое слепое исполнение заветов гуру привело к краху. Но, несмотря на разгромный опыт, я все же смог взять кое-что из его идей.

Например, я вспомнил видеоролики. Это были «закулисные» съемки, во время которых он о чем-то рассказывал. Он все время смотрел в камеру, как будто обращался непосредственно ко мне. Это создавало эффект присутствия, словно я шел рядом с ним и слушал.

Я взял эту идею на вооружение и стал регулярно записывать свои монологи на камеру во время прогулок. Я назвал их «прогулки со зрителем».

Эти ролики понравились людям. Если бы я не понял, что больше всего меня привлекла именно манера съемок, то никогда бы не взялся за нечто подобное.

Найти и систематизировать нужные материалы бывает непросто. Поэтому поговорим о том, как не потерять ничего ценного и иметь возможность быстро найти необходимое.

Создаем хранилище идей

Ваши повседневные заботы практически не оставляют вам времени на творческие размышления? Что ж, в этом вы не одиноки.

Идеи – это сокровища, которые мы стремимся отыскать, но редко находим. Однако когда речь заходит о создании серьезного контента, свежие идеи жизненно необходимы.

Откуда они берутся?

«Идеям не нужен паспорт, они пересекают любые границы абсолютно безнаказанно»[10], – говорит Сет Годин[21].

Они повсюду, прямо перед вами. Вы находите их по пути следования вашего космического корабля. Вам нужно просто взять их и сохранить.

Для каждой идеи определено свое время и место. Чаще всего, когда вы находите идею, время для ее воплощения еще не наступило. Учтите, что, встретившись однажды на вашем пути, идея может быстро ускользнуть. Повседневная текучка и жизненные трудности способны безвозвратно вытеснить ее из вашего сознания. Потому так важно иметь хранилище.

Когда я учился в колледже, то часто летал домой на праздники. На высоте десяти километров над Соединенными Штатами делать было нечего, и я читал журналы, которые обычно кладут в карман в спинке каждого кресла.

Находя что-то интересное, я вырывал нужные страницы и отправлял их в специальную папку дожидаться своего часа.

Одни идеи до сих пор мирно лежат в папке, к другим же я обращался неоднократно. Но все они уже точно никуда не денутся.

Возможно, вы не читаете сейчас столько журналов, сколько раньше. Однако сами идеи никуда не исчезли. Их по-прежнему можно найти на ваших любимых сайтах, в электронной почте и среди бумажной корреспонденции.

Они постоянно мелькают у вас перед глазами, и настало время их собрать.

Вот несколько способов.

– Сервис закладок. Вы можете использовать сервис закладок наподобие Delicious.com, чтобы сортировать их по рубрикам «Вдохновение», «Контент» и т. п. Это будет ваша коллекция ссылок на другие веб-страницы.

– Электронная почта. Создайте специальную папку в вашей почтовой программе и отправляйте себе письма со ссылками и приложениями. Найти нужное письмо будет легко.

– Рабочий стол. Почему бы не создать на рабочем столе папку «Идеи»? Сохраняйте ваши любимые статьи в формате PDF, поскольку материалы порой удаляются и будет разумно иметь под рукой электронные копии.

– Папка для бумаг. Зачастую бывает удобно хранить страницы из периодических изданий и распечатанные документы в обычной канцелярской папке.

Создать хранилище для идей очень легко. Займитесь этим прямо сегодня и начинайте его заполнять. Для этого вам потребуется отработать систему поиска подходящего контента.

Ищем контент

Система поиска, по сути, это последовательность простых шагов, которые вы должны регулярно предпринимать, чтобы находить лучший контент и лучших людей в своей сфере. Нужно будет следить за популярными людьми и идеями, находящимися на гребне волны общественного интереса и пике своего влияния на окружающих.

Радары вашего корабля должны постоянно исследовать пространство в поисках свежих и интересных идей.

Например, один человек из моей команды регулярно просматривает обновления на тематических сайтах.

Каждый день мы отбираем две лучшие ссылки и делимся ими со своими читателями, используя все средства социальных сетей. Мы отслеживаем, как люди реагируют на наши обновления, и учитываем это в качестве критерия подбора возможных тем для следующих публикаций.

Вот некоторые выгоды регулярного мониторинга.

– Вы находите влиятельных людей. Грамотно организованная система поиска поможет вам определить наиболее перспективных кандидатов для вашей категории «Другие люди».

– Вы понимаете, чтó создавать. Обзор ключевых сайтов позволит вам быстро определить популярные темы. Если вы обнаружите новую для себя идею, тему или точку зрения, сохраните ее. Она может стать источником вдохновения и пополнит вашу коллекцию.

– Вы знаете, куда дует ветер. С помощью этой системы вы оказываетесь в курсе всех последних событий. Вам легко будет отследить общую тенденцию и выстроить планы на будущее.

– Вы находите контент, которым можно поделиться. Возьмите за правило регулярно давать ссылки на хорошие материалы других авторов. Правильно настроив систему поиска, вы легко будете находить свежую ценную информацию, которой можно поделиться.

Несколько идей для начала.

Папки с закладками. Интернет-браузеры позволяют создавать папки с закладками. Вы можете найти пять-шесть сайтов, которые постоянно публикуют интересующий вас контент, и добавить ссылки на них в отдельную папку закладок. Каждый раз, кликая по папке, эти ссылки будут открываться в отельных вкладках.

Таким образом вы легко и быстро сможете знакомиться с последними обновлениями на этих сайтах и находить новые идеи, достойные обсуждения.

Например, у меня есть папка, посвященная новостям в социальных сетях. В ней содержатся ссылки на одиннадцать сайтов. Это позволяет мне следить за новостями, отслеживать новый контент, которым можно поделиться, находить источники вдохновения и пополнять коллекцию идей.

Google News. Сервис news.google.com собирает новости из тысяч различных источников и снабжен системой поиска. Если, к примеру, вы следите за новостями о Facebook, то легко сможете найти все последние обновления на эту тему.

После поиска по ключевым словам нужные страницы можно сохранить в папке закладок или добавить их в свою RSS-ленту.

Google Alerts. Задав ключевую фразу, вы можете получать на почту наиболее релевантные материалы. Система просматривает онлайн-публикации и блоги, а затем отправляет вам всего пару лучших ссылок.

Guzzle.it. Один из лучших сайтов для поиска контента. От вас требуется ввести несколько ключевых слов – и вы получите специальную подборку. Guzzle.it проверяет сотни популярных сайтов и сервисы закладок, находя самый обсуждаемый контент. Вы можете задать любой нужный вам набор ключевых слов.

Search.Twitter.com. Поисковая функция Twitter позволяет с легкостью отыскивать наиболее популярный контент на сервисе за последний день или два. Например, если вам нужны новости маркетинга, просто наберите в строке поиска «маркетинг». Наиболее популярные твиты вы увидите вверху страницы с указанием автора и времени публикации.

Delicious.com. Этот сайт позволяет находить наиболее востребованную информацию. В отличие от Twitter, который отображает только новые публикации, Delicious.com дает возможность просматривать как новые, так и старые материалы. После того как введете запрос, обратите внимание на информацию о том, сколько людей добавили ту или иную статью в закладки.

Вы также можете изучать статистику популярности статьи в разные периоды. Полезно знать, когда тема набирала популярность на Delicious, а когда волна интереса к ней спадала. Например, количество закладок по поисковому запросу «белые книги» возрастало в феврале 2007 года, но затем стало неуклонно снижаться. А количество закладок на тему «Facebook» в тот же период резко возросло.