Гай Кавасаки - Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади
• Познай себя. Прежде чем пытаться свести с ума конкурентов, вы должны понимать, за какие ценности ратует ваша компания. В противном случае можете свихнуться сами. К примеру, Apple – это «крутые технологии». Она никогда не будет делать ставку на сервис и поддержку или разработку «корпоративного программного обеспечения». Если бы компания решила свести с ума Microsoft, подлизавшись к CIO[106], то сама сошла бы с ума – иными словами, погибла бы в бесплодных попытках.
• Познай своего клиента. Второй шаг заключается в том, чтобы точно понять, чего хочет от вас потребитель (и чего он от вас точно не хочет). Поверьте, потребитель совершенно не расположен помогать вам сводить конкурентов с ума. Это ваша цель, а не ваших клиентов. И еще: хорошая компания внимательно слушает клиента, когда он говорит, чего от нее хочет. А великая компания предвосхищает слова клиента и даже раньше него понимает, чего он может захотеть.
• Познай своего врага. Третий шаг – понимание конкурентов. Вы не сможете свести конкурентов с ума до тех пор, пока не поймете, в чем состоят их сильные и слабые стороны. Вы должны стать клиентом своих конкурентов, а для этого воспользоваться их продуктами и услугами. Я не понимал, что значит быть клиентом Microsoft, до тех пор, пока не купил компьютер Sony Vaio и не начал пользоваться Windows. Разумеется, я читал множество сравнительных обзоров, но это было ничто по сравнению с непосредственным опытом.
• Сконцентрируйтесь на потребителе. Вы удивитесь, но лучший способ свести конкурентов с ума – это вообще о них не думать. Конкурентов ваш успех будет бесить куда больше, чем любые ваши действия. Успех приходит, когда вы делаете что-то не для противостояния конкуренту, а во благо клиенту. Таким образом, большинство компаний смогут свести с ума своих конкурентов, если опередят их с точки зрения инноваций, сервиса и цен.
• Превратите клиентов в евангелистов. Мало что способно взбесить ваших конкурентов больше, чем группа клиентов, бесплатно ставших евангелистами компании. Об этом шла речь в главе «Искусство евангелизма», и все же повторюсь: создайте великий продукт или услугу, выведите их на рынок, посмотрите, кто в них влюбится, раскройте им свои объятия (поверьте, люди радостно кинутся вам навстречу), а затем позаботьтесь о тех, кого смогли привлечь. Вот и все.
• Получайте пользу от добрых дел. Благие дела хороши сами по себе, однако от них можно получить весомую пользу для бизнеса. К примеру, если вам принадлежит сеть магазинов по продаже стройматериалов, помогите сообществу в восстановлении после стихийного бедствия. Вы получите массу положительных отзывов в прессе и укрепите связи с обществом. Это заставит ваших конкурентов задергаться. И при этом вы сделаете что-то хорошее!
• Превратите конкурентов в союзников. Главный способ избавиться от конкурентов – выбить их из бизнеса. Но есть и другой – превратите их в союзников. Мой любимый автор детских книг – Томи Де Паола, а любимая книга – «Рыцарь и дракон» (Knight and Dragon, Putnam Juvenile, 1980). В ней рассказывается о рыцаре и драконе, которые каждый день готовятся убить друг друга. Им это никак не удается, и со временем они решают заняться общим делом. Благодаря способности дракона изрыгать пламя и предпринимательским навыкам рыцаря они открывают ресторан-барбекю К&D Bar-B-Q. Если рядом с вашим хозяйственным магазином вдруг откроется супермаркет Home Depot[107], дайте ему возможность продавать газовые барбекю, а сами займитесь зарядкой газовых баллонов для них.
• Поиграйте с ними. Если вы делаете по-настоящему хорошее дело, не откажитесь повеселиться и поиграть со своими конкурентами. Вот несколько вдохновляющих примеров.
1. Как-то Ганнибал приказал своим солдатам привязать к рогам коровьего стада пучки сухого хвороста. Ночью солдаты зажгли хворост, и римляне – враги Ганнибала подумали, что на них движутся тысячи солдат.
2. Компания – производитель пиццы, впервые выходившая на рынок Денвера, провела промоакцию: она предлагала две пиццы по цене одной каждому клиенту, который приносил ей вырванную из справочника «Желтые страницы» страницу с рекламным объявлением ее конкурента.
3. Один из хозяйственных магазинов крупной национальной сети открылся по соседству с семейным магазином, который находился на этом месте многие годы. После короткого периода паники и депрессии владелец этого магазина придумал отличную идею: он разместил над входом в свой магазин табличку с заметной надписью «ГЛАВНЫЙ ВХОД».
4. После слияния банков Security Pacific и Bank of America многие отделения Security Pacific были закрыты. Банк First Interstate Bank арендовал несколько автофургонов и поставил их на парковках перед закрывавшимися отделениями. Сидевшие в автомобилях сотрудники First Interstate помогали тут же открывать новые счета клиентам, закрывавшим свои счета в этих отделениях.
5. В 1986 году компания British Airways провела промоакцию, в ходе которой бесплатно раздавала 5200 билетов на рейсы, назначенные на 10 июня. Компания Virgin Atlantic Airways тут же выпустила рекламу со словами: «Политика Virgin всегда состояла в том, чтобы помогать вам добраться до Лондона с наименьшими затратами. Поэтому, если вы планируете лететь 10 июня, мы призываем вас воспользоваться услугами British Airways». Конечно, реклама British Airways была замечена, однако при этом в новостях часто говорилось и о забавной рекламе Virgin. Разумеется, такое медийное покрытие обошлось Virgin куда дешевле, чем British Airways.
6. Одна исследовательская компания провела опрос 750 менеджеров компаний по всей территории США. Исследование показало, что 81 % респондентов верили, что свободная форма одежды улучшает климат на рабочем месте; 47 % верили, что она повышает производительность; 46 % сообщили, что свободная форма одежды может привлечь новых сотрудников; и лишь 4 % посчитали, что она способна оказать негативное влияние. Когда об этом исследовании узнала компания Levi Strauss, она тут же помогла распространить информацию по тысячам изданий. Более того, она даже организовала специальную бесплатную консультационную горячую линию для компаний, желавших ввести у себя стандарт свободной одежды. Угадайте, кто извлек основную пользу от этого исследования? Разумеется, Levi Strauss, которая имела специальную линейку одежды Dockers как раз для подобных случаев.
7. Магазин компании Goodyear в городе Чаттануга, Теннесси, оказался в затруднительном положении. Он хотел сделать две вывески, однако по местному закону у магазина могла быть только одна. Смелый менеджер магазина выложил название компании цветами на принадлежавшей магазину огромной клумбе. Городская администрация посчитала это нарушением закона, однако общественность поддержала магазин, и администрации пришлось отступить.
