Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
✓ салаты выложены с нарушением санитарных норм и выглядят заветренными (или колбасе придали приятный розовый оттенок с помощью специальных ламп), но продавщица «уболтала» покупателя, что их привезли только что и они свежайшие и что их нужно брать прямо сейчас, а то закончатся. Покупатель согласился, покупка сделана. Что происходит дальше? По пути домой (или к кассе) в голове у человека происходит борьба. С одной стороны, есть вынужденное согласие, с другой – яростное несогласие. Это и приводит к диссонансу;
✓ покупательница меряет дубленку. В торговом зале из-за используемого освещения дубленка имела один оттенок коричневого цвета. Продавщица уверила покупательницу, что и при дневном освещении дубленка будет именно того оттенка, который нужен покупательнице. Покупка, не без сомнений, сделана, покупательница надела дубленку и на улице обнаружила, что оттенок вроде бы тот, но не совсем и как-то все не очень и вообще не нравится, хотя вроде все неплохо. Вернулась в магазин. Вышла вместе с продавщицей на улицу. Продавщица начала активно убеждать покупательницу, что оттенок именно тот, какой нужен, да еще и намекнула, что, может быть, со зрением у женщины не все в порядке. И вынудила покупательницу согласиться (внешне), оставив еле заметное, но тревожное чувство «все равно что-то не то».
Возникает вопрос: а зачем описывать такие ситуации в книге по мерчандайзингу? Ответ: не нужно доводить покупателя до любого вида отрицательных эмоций. Суть мерчандайзинга, как и личной продажи, – помочь покупателю сделать правильный выбор нужного товара, отвечающего его истинным потребностям.
Объем памяти 7 ± 2. Психологи говорят, что объем кратковременной памяти человека ограничен – в один момент времени он может распределить свое внимание и запомнить 5–7, максимум 9 предметов или действий. В магазине это число уменьшается до 3–5, ведь в процессе покупки покупатель всегда занят чем-то еще (думает о своем, разговаривает по сотовому телефону, следит за сумкой). Для нас это важно, потому что человеку часто приходится делать выбор между брендами, цветами или фасонами, а для этого товары нужно либо держать в поле зрения (что не всегда возможно), либо запомнить на короткое время. Это же относится и к запоминанию внутримагазинной рекламы. Что вы сможете запомнить, если на стеллаже на каждой полке прикреплено по три вобблера?
В какой-то мере здесь на помощь приходит закон группировки. Например, если у нас в общей сложности тридцать видов жевательной резинки трех торговых марок, покупатель сначала будет выбирать между тремя торговыми марками, а потом между десятью видами вкусов, которые он также сгруппирует – скажем, мята и фрукты.
Но все же старайтесь, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, три кофточки одинакового фасона, но разного цвета. Или пять торговых марок «докторской» колбасы. Или четыре вида ковриков для обуви. То есть группируйте товары так, чтобы у покупателя была возможность последовательного выбора.
Теперь скажем несколько слов о таких понятиях, как «потребности» и «мотивы». Изучению потребностей и мотивов человека уделяли внимание практически все психологические школы. Почему, спросите вы? Потому что именно потребности и мотивы побуждают и направляют отдельные действия или более сложную деятельность человека.
Потребность – объективная необходимость в чем-то, в каком-то внешнем благе. У этой необходимости есть некий объем (сколько нам нужно этого блага), и она всегда представлена психически в виде эмоций или желаний. В психологии принято разделять два термина – потребность и мотив. Считается, что у потребности более общая, беспредметная природа (еда, безопасность, общение), она лишь приводит человека в активное состояние (хочу есть, надо куда-то двигаться, но что именно хочу и куда именно идти, пока не знаю). Мотив – конкретный предмет потребности, он всегда эмоционально окрашен, именно он заставляет человека действовать определенным образом («Очень хочу жареного мяса с картошкой, надо сходить на рынок, купить и пожарить»).
Поскольку мы не ставим перед собой цель написать психологическую книгу, для обозначения потребностей и мотивов покупателя будем использовать терминологию, которая стала привычной и чаще всего используется в розничной торговле (в том числе и в тренингах продаж), и остановимся только на том, что важно для темы нашей книги.
Потребность – необходимость в чем-то, что, может быть, продается в данном магазине. Может быть конкретной (нужен круглый стол из светлого дерева, а к нему четыре стула с высокими спинками). Или неконкретной (нужен стол на кухню), или даже до конца не сформулированной (хочу изменить что-то на кухне).
Ожидание от процесса обслуживания – представление покупателя о том, как должен быть организован торговый процесс в магазине, чтобы это соответствовало его социальному статусу и стилю совершения покупок.
Если с потребностями все более или менее понятно – за них отвечает ассортиментная политика розничного магазина и умелая работа продавцов-консультантов, то ожидания от процесса обслуживания, т. е. организации торгового процесса – непосредственной функции мерчандайзинга, можно классифицировать следующим образом:
✓ неосознанные ожидания, основанные на психологии восприятия;
✓ ожидания и требования покупательского сегмента, к которому принадлежит покупатель;
✓ ожидания и пожелания конкретного покупателя и его личное мнение о том, что в магазине хорошо, а что плохо (чужая душа – потемки, поэтому мы будем основываться на усредненных требованиях к магазину конкретного покупательского сегмента).
Изменения в ритме жизни и в стиле покупок
В рамках RIT-FOOD было выделено 5 групп покупателей с различными стратегиями в области покупки продуктов питания:
Гедонисты (21 % в Москве, 24 % в Санкт-Петербурге)
Большинство гедонистов – обеспеченные люди, среди них много руководителей среднего и высшего звена, домохозяек, работающих студентов. Они не экономят на еде, не присматриваются к ценам, любят большие магазины с широким ассортиментом, чаще других покупают деликатесы и дорогие продукты, ценят в магазинах наличие дополнительных услуг и предпочитают ездить за продуктами на машине.
Семейные (22 % в Москве, 24 % в Санкт-Петербурге)
Этот сегмент покупателей характеризует привычка ездить в магазин всей семьей, с детьми. Семейные проявляют наибольший интерес к всевозможным акциям, дегустациям, дисконтным карточкам и скидкам. Они предпочитают большие магазины с дополнительными услугами и возможностью купить разом все сопутствующие товары, но внимательнее гедонистов относятся к ценам. Семейные в среднем несколько менее обеспечены, чем гедонисты, и больше следят за ценами, но они реже едят вне дома и их затраты на покупку продуктов для семьи даже выше.
