Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
Применительно к мерчандайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что он видит вокруг. И наша задача – помочь ему в этом. Представьте себя перед стеллажом, хаотично занятым разными товарами, разного цвета и размера. Как вы будете себя чувствовать? Не очень комфортно, правда?
В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким признакам одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/ размеру упаковки, по цене. Причем объединять его следует не как удобно вам, а как будет делать выбор покупатель. Например, чай → торговая марка или цена → черный, зеленый → развесной или пакетированный → размер упаковки и т. п.
Здесь следует сделать одно интересное дополнение. Да, человек стремится группировать предметы. Кроме того, замечено, что он стремится к симметрии и воспринимает симметричные композиции как приятные глазу. Но не следует в выкладке доводить магазин до совершенства. Представьте себе, что покупатель идет мимо одной идеальной композиции из товаров к другой идеальной композиции. Если он подсознательно стремится к порядку и симметрии, захочет ли он нарушать такую красоту (т. е. перекладывать товар себе в корзину)? Ответ – не захочет, ведь «жалко рушить». Поэтому пусть ваши композиции будут чуть несовершенными – не хватает одной упаковки или рядом сто ит плакат с надписью «Спецпредложение». Не превращайте магазин в музей.
Фигура на фоне. Стремление восприятия человека к завершенности создает фигуру.
Посмотрите на рис. 1.1. Что вы видите?
Рис. 1.1. Фигура на фоне
Либо белую вазу на черном фоне, либо два черных профиля на белом фоне. И не можете увидеть вазу и профили одновременно, то есть всегда что-то одно становится фигурой, а что-то – фоном.
Воспринимая мир вокруг себя, человек выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Вокруг фигур происходит группировка остальных объектов.
Что это означает для нас? Чтобы привлечь внимание к товару, нужно выделить его на фоне других, т. е. сделать заметной для покупателя фигурой.
Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:
✓ количества товарных единиц или размера упаковки. Недаром считают, что минимальное количество фейсингов (единиц товара рядом) – три. Если упаковка небольшая, товар просто не заметят;
✓ ярких цветов или чередования цветов. Человек обращает внимание на яркие цвета – красный, желтый, оранжевый, а также на блестящие или неоновые поверхности. Но даже если вы расположите товар в синей упаковке в окружении упаковок красного цвета, он будет восприниматься как фигура на фоне;
✓ подсветки. Секрет прост – то, что хорошо освещено, лучше видно;
✓ композиционной или дисплейной выкладки. Уже за счет размера, а также нестандартного вида по сравнению с обычной выкладкой на стеллажах композиция или дисплей привлекает к себе внимание;
✓ нестандартной формы товара или упаковки. Необычное всегда привлекает внимание и запоминается;
✓ POS-материалов – они не только привлекают внимание покупателя, но и выделяют нужный товар на фоне других.
В рамках этого закона мы находим объяснение тому, что человек всегда обращает внимание на предмет в центре (стеллаж, корпоративный блок и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.
О чем нужно помнить, правильно организуя выкладку и выделяя фигуру на фоне:
✓ товары, расположенные близко друг к другу, да еще и одинакового цвета, будут восприниматься как единая фигура. Это означает, что не следует выкладывать рядом конкурирующие товары одинакового цвета и размера в небольшом количестве (например, три шампуня синего цвета одной торговой марки, рядом три шампуня такого же синего цвета другой торговой марки);
✓ товары, схожие по внешнему виду, расположенные рядом и из-за некоторых особенностей образующие фигуру, будут восприниматься как единая группа, например как показано в композиции на рис. 1.2: внимание покупателя будет направлено в центр;
✓ чрезмерное использование POS-материалов испортит любую правильную выкладку.
Переключение внимания. Следующая интересная особенность. Человек склонен группировать объекты и выделять в зрительном поле фигуру, но он не стоит на месте и не смотрит на товар, как на картину в музее. Он идет дальше, ищет следующую фигуру на фоне и группирует объекты, может быть, даже по новому признаку. Это означает, что нельзя располагать однотипный (пусть яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. Или класть рядом совершенно разнородные по цвету или размеру товары.
Рис. 1.2. Товарная композиция
Что же делать? Самое простое – использовать принцип цветовых контрастов, тонового сочетания (от светлого к темному) и симметрии. Простые и симметричные композиции воспринимаются лучше, чем сложные и асимметричные (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Группировка товаров
Идея, или представление об объекте. Исследователи утверждают, что взрослый человек, воспринимая объект, сравнивает его с имеющимся абстрактным обобщенным представлением о нем. Упрощая, эту особенность человеческого восприятия можно сформулировать следующим образом. У покупателя есть некий образ желаемого будущего, состоящий из отдельных кусочков несобранной мозаики. В торговом зале он начинает проводить сравнение: «Это не подходит, а это очень даже похоже на то, что нужно». Это можно отнести как к отдельным вещам (платье), так и к комплексным покупкам (еда для праздничного стола). Грамотный мерчандайзинг поможет покупателю эту мозаику собрать – можно сказать, поможет составить желаемую фигуру и отбросить все остальное как фон.
Приемы:
✓ тематические выкладки («Лучший подарок на День влюбленных»);
✓ принцип «total look» в одежде – стильный образ из сочетающихся элементов;
✓ комплексная выкладка по принципу «не надо думать» – оформленная спальня или гостиная в мебельном магазине;
✓ грамотная работа продавцов-консультантов по выяснению истинных потребностей покупателя.
Избирательность внимания. Наш повседневный опыт говорит, что мы уделяем больше внимания одним вещам и меньше – другим. Не важно, почему так происходит – из-за личного интереса к чему-то или неспособности охватить все подряд. Важно учитывать эту особенность при оформлении торгового зала.
