Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
КАТЕГОРИЯ — основная единица управления ассортиментом. Категория является основой ассортимента именно потому, что покупатель мыслит категориями – он идет в магазин «за йогуртом, за сапогами, за телевизором». Она первична в сознании покупателя, устойчива, подразумевает выбор среди однородного товара и обладает рядом признаков, которые можно анализировать. Категория может включать в себя разные бренды, разные ценовые сегменты, разные цвета или размеры товара, материал или другие свойства – все, что мы можем сравнивать между собой.
КРОСС-КАТЕГОРИАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ – способ оценки ассортимента, при котором анализируются данные по обороту и прибыли по категориям. На основе этого анализа определяются роли категорий в ассортименте – базовые, приоритетные, удобные и т. д. Помимо данных по обороту и прибыли также в анализ включаются тренды развития категории, их конкурентоспособность, сезонность, потенциал.
ЛЛОГИСТИЧЕСКИЙ ЦИКЛ ТОВАРА – период, за который товар проходит все стадии: от поступления на склад компании до момента его продажи и передачи клиенту. Иногда еще носит название «логистической пилы», потому что на графике имеет вид зубьев пилы. На основании этого цикла можно высчитать величину завозимой партии, страховой запас, точку повторного заказа товара.
ММАТРИЦА, ИЛИ АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА – перечень всех товаров (вплоть до каждой товарной позиции), предложенных к продаже, включая и сезонные товары. Матрица может быть одна на всю сеть или сеть может иметь несколько матриц – по числу форматов магазинов (например, у сети 30 магазинов, есть гипермаркеты, супермаркеты и магазины «возле дома». Каждый формат имеет закрепленную за ним ассортиментную матрицу). Матрица обычно формируется на основании товарного классификатора и является его «расширенной версией». Матрица находит свое отражение в информационной системе.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ – это система мероприятий, проводимых в отдельном магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Часто говорят о мерчандайзинге, как о системе оформления магазина и выкладки товаров. Верно и утверждение, что мерчандайзинг – это приемы, направленные на то, чтобы товар продавал сам себя (так называемые «продажи без продавца»).
Мерчандайзинг – это не просто свод правил и приемов типа «уровня глаз» и «золотого треугольника». Это творчество, которое подчиняется законам психологии и основано на аналитике продаж.
С помощью приемов мерчандайзинга можно:
✓ эффективно представить товары на полках;
✓ продвигать новинки и нужные нам товары;
✓ увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;
✓ рассказать покупателю о свойствах продукта;
✓ создать запоминающийся образ магазина.
МОТИВАЦИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖЕРА – система выплат, которые получает специалист за выполнение своих обязанностей (оклад) и за достижение результата (премия). Эффективнее всего применять систему KPI (от англ. key performance indicator, переводится как «ключевой показатель эффективности»), включающую в себя постоянную часть (обычно 20–30 % от общего дохода) и премиальную часть (остальные 70–80 %). Премиальная часть рассчитывается по сложному алгоритму, где в качестве ключевых показателей берутся такие параметры, как процент от прибыли, выполнение плана по обороту, соблюдение нормативов оборачиваемости, процент неликвидного товара, процент товаров, отсутствующих в продаже, соблюдение бюджета закупок, кредиты от поставщиков и иные критерии, важные для компании. Но необходимо помнить, что в качестве ключевых показателей нужно брать не более 3–4 критериев.
ННЕЛИКВИД – товар, который по разным причинам перестал продаваться. Следует разделять понятие «излишков» товара (это то, что продается, но имеет избыточный запас) и «неликвидов» – товара, который не продается совсем или его продажи катастрофически малы по сравнению с запасами.
Причины возникновения неликвидов различны – от ошибок менеджера до устаревания товара. Есть причины объективные (например, законодательные акты – как было с грузинским вином или прибалтийскими шпротами) или субъективные (ошибка в прогнозе продаж или пересорт). Не существует никаких нормативов по проценту неликвидов, но есть практика, которая показывает, что неликвиды есть всегда в любой компании. Нормой считается тот процент, который компания для себя считает приемлемым (для кого-то это 15 %, для кого-то 8 % или 5 %). Для установления внутренних нормативов в компании нужно сначала прописать, что мы считаем неликвидом.
Например, в одной компании принято следующее определение неликвидного товара. К неликвидам относятся товары:
1) установленный коэффициент оборачиваемости которых превышен более чем в три раза;
2) «невозобновляемые», то есть снятые с производства поставщиком или выведенные им из ассортимента;
3) выводимые из ассортимента, то есть снятые с регулярных поставок по решению категорийного менеджера;
4) некомплектный товар, доукомплектация которого невозможна;
5) бракованный товар (по возврату от клиента или по причине транспортировки);
6) с истекающим сроком годности. В неликвиды не попадает товар со статусом «новинка», «тестируемый», «эксклюзив», «уникальный».
НОВИНКА — товар, недавно введенный в ассортимент, еще не имеющий устойчивого спроса, обладающий отличными от других товаров, с точки зрения покупателя, характеристиками (например, магазин ввел в ассортимент товар, который давно уже продается на рынке и есть у всех конкурентов. Так вот это – не новинка, это просто расширение ассортимента).
Несколько моментов при работе с новинками.
✓ Сама по себе новинка без дополнительной стимуляции (рекламы, дегустации, акций, специальной выкладки, усилий продавцов) продаваться не будет.
✓ У продвигаемой и рекламируемой новинки есть прекрасное свойство привлекать внимание покупателей и запускать механизм импульсных покупок.
✓ На новинке можно хорошо заработать, так как маржа по ней обычно выше.
✓ Новинка удовлетворяет потребность покупателя в новых ощущениях.
✓ Новинка может «не пойти» и стать неликвидом по причине переоцененного спроса или ошибки маркетологов («мы думали, будет востребована рынком»).
✓ Новинка на какое-то время выделит магазин из числа конкурентов. До тех пор пока конкуренты тоже не завезут этот товар.
