Марина Шарыпкина - Марионетки бизнеса
8.2. Поймайте частоту клиента. (Поведение клиентов, или Как понять, чего они хотят)
К вам приходит клиент. Он точно знает, чего хочет, безропотно отвечает на все ваши вопросы и соглашается с вашими предложениями. А главное, он не только сам знает, чего хочет, но и доходчиво объясняет это вам. Слишком красивая сказка получается. На практике все происходит совсем по-другому. Вам повезло, если вы общаетесь с контрагентом одной из фирм-клиентов, он более конкретно может излагать свои мысли. Да и то не всегда. А если вы, к примеру, продавец в магазине, то запаситесь терпением. В вашей практике будет много забавных случаев.
В большинстве своем клиенты хотят одного и того же. Не только удовлетворить свою возникшую потребность, но и получить максимально возможный комплекс услуг и улыбку в подарок. И, конечно, все это за минимально возможную стоимость. При этом за все ту же стоимость (минимально возможную) он ожидает получить максимальное качество. Он ожидает удовлетворить свои потребности в социализации за минимальное время. Он ожидает получить услугу предсказуемого качества. Он ожидает получить гарантии. Он ожидает признания своего права на ошибку при выборе, что в просторечии формулируется как возможность вернуть непонравившийся товар.
Все эти параметры давно известны, тем не менее давайте рассмотрим их еще раз.
Минимально возможная стоимость. Покупатель будет искать одну и ту же услугу на рынке до тех пор, пока ему не надоест процесс поиска либо пока он не посчитает, что назначенная цена за услугу справедлива. Заметим что понятие справедливой цены разное для разных групп покупателей.
Максимальное соотношение цена – качество. Покупатель будет искать тот товар, который даст ему большее качество при той же цене. Так, если он искал телевизор «SONY» за 300 долларов, то очень вероятно, что он купит «SHARP» за те же 300 долларов, в котором есть масса дополнительных функций. Это иллюстрирует важность мелких дополнительных преимуществ.
Потребности в социализации. Покупатель ожидает внимания со стороны поставщика и признания его, покупателя, как центра вселенной. Вещь очевидная, учитывая то, что покупатель при покупке подсознательно ожидает признания ценности / важности / крутости его покупки со стороны всего сообщества покупателей, друзей и т. д. Именно этим собственно и обусловлена любовь к шопингу как к процессу. Причем он ожидает удовлетворить потребность в социализации за минимальное время, т. е. чем быстрее его признают друзья, другие покупатели или продавцы, тем быстрей он сделает покупку.
Предсказуемое качество. Покупатель ожидает, что все продавцы меркантильны по определению и только и ждут момента, чтобы одурачить покупателя, поэтому с продавцами надо вести себя крайне внимательно и осторожно, иначе всучат некачественный товар, или не тот, или вообще обманут. Покупатель хочет быть заранее уверенным в том, что услуга будет именно такая, как он ее себе представляет.
Гарантии. Кроме качества, для покупателя важны еще и гарантии поставщика. Ничто не вечно под луной, и покупатель скорее всего купит товар с длительной гарантией, нежели с короткой.
Право на ошибку. Покупатель тоже человек, и в тот момент, когда он делает выбор, он находится в стрессовом состоянии, мучит себя вопросом, правильный ли выбор он сделал. И, если выбор сделан в состоянии аффекта, а после пробы товара становится понятно, что покупателя просто-напросто простимулировали к покупке, он будет ожидать, что поставщик возьмет свой товар обратно.
Современный потребитель очень требователен как качеству товаров, так и к качеству обслуживания. Как стать для клиента родным, как сделать родным бренд? Предложить клиенту качественный продукт? На сегодняшний день этого уже недостаточно. Клиенты становятся приверженцами компании в том случае, если они лично интересны ее сотрудникам, готовым решать их сегодняшние задачи, а также предложить индивидуальные условия. Потребители хотят, чтобы их выслушали, дали возможность рассказать о себе, узнали их точку зрения. Опыт покупателя всегда должен быть чуть выше ожидания.
Сегодня потребитель покупает не товар, а положительные эмоции, удовлетворение от покупки, отношение к ней и качество обслуживания, внимательное отношение продавцов, ассоциируя эти позитивные ощущения с брендом, что формирует соответствующую репутацию компании.
Чтобы сделать клиента своим, его нужно выслушивать, ухаживать за ним, идти на жертвы и поддерживать диалог.
Удерживать клиентов дешевле, чем искать новых.
Все достаточно очевидно, тем не менее редкие продавцы всерьез обращают внимание на такие мелочи.
Покупателю важно отношение компании лично к нему, а не к другим (прошлым) покупателям, даже если они очень известные и важные. Персонализируйте взаимоотношения. Уделяйте необходимое внимание покупателю, для того чтобы удовлетворить его потребность в социализации. Предоставьте покупателю гарантии качества продукции, возможность без обсуждения заменять любую продукцию, не соответствующую этим критериям. Обеспечьте покупателя именно той услугой, которую он заказывал, т. е. точным соответствием спецификации и времени выполнения заказа. Дайте покупателю чуть больше того, что он заказывал. Предусмотрите схему возврата продукции («money back»), помня о том, что ретивые продавцы компании обязательно будут стимулировать покупателя к совершению покупки любыми способами в погоне за собственной выгодой.
Существуют так называемые трудные клиенты, которые изматывают продавцов своими фантастическими требованиями. Но по большому счету действительно психически нездоровых людей или слишком капризных в качестве клиентов бывает очень-очень мало. Первых попросту не выпустят из мест содержания, а вторые сами не пойдут в магазин – заставят продавцов приехать к ним домой. Присмотритесь, может быть, трудные клиенты и не такие трудные, как вам могло показаться сначала.
Прежде чем начать работать с трудными клиентами, необходимо понять, что мешает им быть лояльными и раскованными в общении с вами. Существует две группы клиентов, которые плохо настроены на общение.
Некоторые из них могли прийти в офис или в магазин уже раздраженными, агрессивными, одним словом, в плохом настроении. А в иных случаях клиент изначально не был проблемным, но менеджер, работающий с ним, сам сделал все, чтобы он таким стал. Вызвать у клиента раздражение, растерянность, отказ от всякого желания иметь с вами дело можно только неконструктивным поведением.
На практике есть типовые ситуации, в которых у любого человека пропадает настроение заключить торговую сделку, будь то крупный контракт или обычная покупка продуктов в магазине:
