Марина Шарыпкина - Марионетки бизнеса
В свою очередь такой подход означает кооперацию производителей и розничных торговцев. Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис – доставку товаров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи, услуги мерчандайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. Концепция «продажа магазинам» постепенно заменяется концепцией «продажа через магазины». Только в этом случае и компания-производитель, и розничный продавец получают высокие прибыли, которые невозможно получить без кооперации.
Фирма-производитель очень успешно может классифицировать своих клиентов по типу дистрибуции на:
1) оптовые компании;
2) компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли;
3) компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно);
4) сети розничных магазинов.
Приводим другой тип классификации клиентов-посредников, с которыми работает, к примеру, пищевая компания, имеющая точки розничной торговли.
1. Супермаркеты – магазины, торгующие преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 кв. м.
2. Магазины – торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м.
3. Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки.
4. Рынки – торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.
Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр.
А вот теперь поговорим о розничных клиентах с их желаниями, потребностями и возможностями. Как мы выяснили, их удовлетворяет торговец, а кооперация фирмы-производителя и фирмы-посредника дает очень высокий экономический эффект.
Здесь для классификации потребителей можно дать волю фантазии. Цель розничной торговли – сделать продаваемыми марки и бренды, ориентированные на определенные классы потребителей. Этого можно достичь только в сотрудничестве с компанией-производителем.
Построив классификацию розничных клиентов, компания разрабатывает стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.
Во-первых, компания-производитель знает целевую группу потребителей своей марки. Имея классификацию торговых каналов, легко обнаружить, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. Следовательно, основные усилия по продвижению марки необходимо приложить именно в этих торговых каналах.
К примеру, соки «Рио-Гранде» компании «Вимм-Билль-Данн» рассчитаны на группу покупателей с высоким достатком. Эти соки позиционируются как элитные и высококачественные, имеют уникальные вкусы, которых нет у других производителей (гранат, клубничный нектар с мякотью). Рекламная кампания соков «Рио-Гранде» при выходе на рынок имела достаточно высокий бюджет. Следовательно, данные соки прежде всего необходимо представить в тех торговых каналах, которые чаще всего посещают состоятельные люди. Это гипермаркеты и супермаркеты. В них же необходимо проводить дегустации и рекламные распродажи.
Итак, разделение всех розничных клиентов позволяет точно достигать целевой группы покупателей товара и более конкретно формулировать стратегию продвижения марок и упаковок.
Существует еще одно неоспоримое преимущество в использовании данного подхода. В целях продвижения марки компания формирует бюджет, эффективность использования которого необходимо определять во время акции и по ее окончании. Если при этом компания ведет аналитику продаж по торговым каналам, то можно проследить наиболее точно, какое действие на уровень продаж в различных каналах оказало то или иное рекламное средство. Таким образом, бюджет на рекламу становится более прозрачным, а его эффективность (либо неэффективность) четче видна аналитикам и руководству.
Сегодня большинство компаний-производителей оказывает дополнительный сервис розничным клиентам для того, чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку. Производители организовывают доставку продукции клиенту, обеспечивают торговые точки фирменным оборудованием (холодильниками, стеллажами, аппаратами по продаже напитков и т. д.). Многие компании предлагают услуги своих мерчандайзеров и торговых представителей (поддержание эффективного запаса продукции, расположение продукции в торговом зале, размещение рекламных материалов и т. д.).
Очевидно, что к розничным клиентам требуются разный подход, для розничных клиентов требуется разный уровень сервиса. Компания должна распределить имеющиеся ресурсы самым оптимальным образом, чтобы при наименьшем уровне издержек получить наибольший эффект.
Кроме того что клиентов делят по уровню доходов (высокому, среднему, низкому) и ориентируют на них соответственно определенные марки, их делят по удаленности и географическому положению. Если клиентом является фирма, то за ней закрепляют торгового представителя, который будет ее обслуживать. Географическое положение клиентов повлияет на ассортимент товаров в близлежащих магазинах, а также на количество фирм, оказывающих те или иные услуги.
Клиентов можно классифицировать по форме оплаты с ними – кредиту или предоплате.
Область их деятельности также может играть определенную роль: промышленность, образование, торговля и т. д.
Вы можете дать очень индивидуальную характеристику, основанную на интуитивных догадках, а не на фактических данных: доверяете вы этому клиенту или нет.
Все вышеперечисленное представляет собой лишь общие классификации. На практике же рекомендуется производить классификацию исходя из задачи, поставленной перед предприятием. Необходимо учитывать каждую мелочь, оценивая клиента по 20 – 30 критериям. Это приведет вас к более полному представлению о том, чего же он хочет. А когда вы знаете, чего хочет клиент, вы сможете удовлетворить его требования.
В конечном итоге можно привести обобщающую и всеобъемлющую классификацию настоящих и потенциальных клиентов. Проведя грамотный кластерный анализ, а попросту подвергнув всех клиентов жесткой градации, возможно, будет иметь смысл сменить политику по отношению к некоторым клиентам. Возможно, кто-то из настоящих абсолютно бесперспективен, а в вашем профессиональном внимании нуждается потенциальный клиент, готовый принести вашей организации колоссальную прибыль.
