Гай Кавасаки - Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

• Давайте клиентам меньше информации. Вот вам довольно парадоксальное утверждение для размышления: покупатели, у которых меньше информации о продукте, чувствуют бо́льшую радость, чем те, у которых информации больше. Исследователи из бизнес-колледжа Типпи пришли к этому заключению после исследования, в ходе которого участников просили высказать мнение о шоколаде и лосьоне для рук. Одной группе был предоставлен большой объем информации о тестируемом продукте, второй – значительно меньший. Группы, располагавшие меньшим объемом информации, более оптимистично воспринимали продукты, потому что им было проще принять желаемое за действительное. Возможно, если у людей появляется слишком много информации, им становится сложнее себя обманывать. Обилие информации о продукте не всегда можно считать благом, особенно если продукт плохой.

• Заставьте потенциальных покупателей разговориться. Если люди готовы купить ваш продукт или услугу, они часто сами подсказывают, как вы должны себя вести, чтобы сделка состоялась. Все, что вам остается, – это а) дать им возможность рассказать о своих нуждах; б) заткнуться; в) слушать, а затем г) объяснить, каким образом ваш продукт или услуга удовлетворяет их потребности (если действительно могут это сделать). Однако большинство продавцов не способны к этому, потому что а) они не готовы задавать хорошие вопросы; б) слишком глупы для того, чтобы заткнуться, и в) не знают продукт или услугу достаточно хорошо, чтобы понять, способны ли те действительно удовлетворить нужды клиента. Когда дело заходит о продажах, следует хорошо понять, зачем бог дал нам два уха и всего один рот.

• Разрывайте шаблон. Если вы внесете в общение какой-то нелогичный или неожиданный элемент, а затем вбросите призыв к действию, то клиент куда охотнее согласится с вашим предложением. Разрыв шаблона позволяет нейтрализовать критическое отношение и побуждает человека согласиться. Эта мысль родилась в ходе исследования Барбары Дэвис и профессора Эрика Ноулза: они ходили по домам, предлагая жителям купить открытки и сделать тем самым взнос на благотворительные цели. Когда они предлагали 8 карточек за 3 доллара, их шансы на успех сделки составляли 40 %. Когда же они стали говорить, что цена – 300 центов за 8 карточек, а потом добавляли: «И это цена со скидкой», то карточки купили 80 % их собеседников.

• Откажитесь от обмана. Доцент Ванесса Патрик из Университета штата Джорджия вместе с Дебби Макиннис и С. Вон Парком из Университета Южной Калифорнии выяснили, что «люди обращают на что-то внимание, когда чувствуют себя хуже, чем ожидали, а не когда им лучше, чем предполагалось». Команда исследователей придумала для описания разрыва между ожидавшимися и истинными чувствами особый термин – «аффективная ошибка прогнозирования» (affective misforecasting). Выводы исследования подкрепляют старую максиму о том, что люди рассказывают пяти другим о негативном опыте и лишь одному – о позитивном (можно ли считать это негативным евангелизмом?). Поэтому действия в стиле «обещать меньше и делать больше» вполне оправданны.

• Не используйте сексуальный контекст. Элли Паркер и Адриан Фернхэм из департамента психологии Университетского колледжа Лондона считают, что реклама во время телевизионных программ с сексуальным подтекстом работает более эффективно, чем в любых других программах. «Тот факт, что на степень запоминаемости рекламы влияло наличие сексуального содержимого программ, заставляет предположить, что в таких программах действительно имеется что-то вовлекающее или беспокоящее…» А я думаю, что онлайновая реклама на сайтах с сексуальным содержимым будет куда менее эффективной. Да, посетители будут смотреть на экран во все глаза, но, может быть, их в этот момент интересует не ваша реклама, а что-то совсем иное?

• Организуйте «тест-драйвы». Люди по природе неглупы. Предоставьте им возможность – и они по достоинству оценят ваш продукт или услугу. Не насилуйте их в попытках превратить в клиентов. Напротив, дайте им возможность протестировать ваш продукт или услугу, а затем принять самостоятельное решение. В сущности, нужно просто сказать им: «Я думаю, что вы достаточно умны, и поэтому разрешаю вам протестировать мой продукт, чтобы понять, подходит ли он вам. Надеюсь, что он вам понравится и что мы можем иметь с вами дело и в будущем». Приложите все усилия к тому, чтобы люди загрузили пробную версию вашей программы, посетили ваш сайт, проехались на вашей машине, поели в вашем ресторане или пришли на вашу церковную службу.

• Сделайте первый шаг безопасным и простым. Неудачливые продавцы не умеют сделать простым первый шаг потенциальных клиентов. Я и сам допускал подобные ошибки, например, предлагая компаниям из списка Fortune 500 выбросить все свои компьютеры на базе MS-DOS и использовать вместо них новую инфраструктуру ИТ, основанную на компьютерах Macintosh. Процесс принятия нового продукта или услуги должен быть максимально простым, чтобы клиенты легко «соскользнули» к заключению сделки. Сильным шагом будет предложение услуг по подписке, при которой клиентам не нужно будет сразу тратить значительные суммы и они будут вместо этого платить понемногу на ежемесячной основе.

Вы можете поверить мне сейчас, или вам придется поверить потом, но действительно «продажи решают все». Это самый главный урок, который усвоили все успешные предприниматели и владельцы собственного бизнеса (причем порой на болезненных ошибках и за счет их инвесторов). Если вы просто поверите мне сейчас и приметесь осваивать искусство продаж, то вам повезет больше, чем им.

Глава 39. Искусство дистрибуции

Не было между ними никого нуждающегося; ибо все, которые владели землями или домами, продавая их, приносили цену проданного и полагали к ногам Апостолов; и каждому давалось, в чем кто имел нужду.

В условиях нынешней цифровой экономики дистрибуция все меньше связана с логистикой, управлением цепочками поставок и перевозкой физических товаров. Компании наших дней концентрируются на «вирусах» (то есть стремительности распространения) и «зрелищности», что заставляет дать дистрибуции новое определение: «Убеждение компаний, которым есть что терять, помогать компаниям, которым есть что приобрести».

К примеру, телефонная компания Verizon распространяет через свои телефоны игры различных производителей. Основным и важным предположением в дистрибуции наших дней является понятие асимметрии системы. Для большинства предпринимателей дистрибуция предполагает «падение на хвост» другой организации, обладающей бо́льшим импульсом. Это реальность, и она влияет на множество решений и действий, поэтому ее не следует игнорировать.