Гай Кавасаки - Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Я бы обратила внимание и на специализированные бутики в Японии. Моя компания по производству футболок могла бы спонсировать начинающих артистов, может быть, открыть собственный лейбл и подразделение, работающее в индустрии развлечений (оно могло бы продвигать персонажи артистов и спортсменов в других каналах, например в видеоиграх). Затем я быстро вышла бы на рынок джинсовой одежды (с оборотом в 13 миллиардов долларов) с высококлассной джинсовой одеждой, созданной в Японии с использованием строчки и красителей из Италии, и сконцентрировала бы свои продажи в США.

Оттуда производитель футболок может двинуться в сторону обуви. Не стоит забывать и об аксессуарах – не только бижутерии, но и чехлах для мобильных телефонов и iPod. Он будет сотрудничать с уличными артистами и мастерами граффити, спонсировать их выставки и концерты. Такая деятельность заинтересует крупные бренды типа Mountain Dew, Motorola и Toyota. С самого начала своей работы бренду – производителю футболок удастся создать с людьми искусства уникальное некоммерческое сотрудничество, на базе которого он сможет затем извлекать прибыль.

Гасперини открыла мне парадоксальную мысль: чем сильнее вы стремитесь следовать тенденциям, тем быстрее они начнут от вас убегать. Создайте их сами – и они подчинятся вам. Займитесь их изучением, и вы сможете понять их уроки, а затем и оседлать на пути к успеху.

Глава 37. Урок художественной галереи Tam’s

Если вы хотите добиться настоящего успеха, инвестируйте в знание, необходимое для поиска своей индивидуальности. Когда вы найдете ее и сконцентрируетесь на этом с должным упорством, успех расцветет, как цветок.

Во время поездки в Гонконг я побывал на рынке Стэнли-маркет (не имеющем ничего общего с хоккейным Кубком Стэнли). Конечно, он не сравнится с базаром в Стамбуле, однако количество магазинов сразу бросается в глаза. В большинстве магазинов продается всего понемногу: и футболки, и обувь, и бытовая электроника, и кожаные изделия.

Проведя там целый час, я сделал покупку лишь в одном магазине с названием «Художественная галерея Tam’s». Он специализируется на выпуске штампов с китайскими иероглифами, которые могут как-то охарактеризовать человека. Вы говорите английское слово, и сотрудник магазина тут же делает печать с соответствующими иероглифами. Этот магазин помог мне заново уяснить важнейший закон брендинга:

Делайте что-то одно, но делайте это отлично.

Другие магазины предлагали слишком много всего, и это изрядно затрудняло процесс принятия решения. Разумеется, вам потребуется время, чтобы понять, в чем заключается это «что-то одно» (насколько я знаю, магазин Tam’s поначалу торговал массой различных вещей), однако вы должны постараться найти главное и единственное. Возможно, это будет выгодно отличать вас от конкурентов.

Реальность продаж и евангелизма

Со мной многие не согласятся, но я считаю, что «продажи решают все проблемы». Иными словами, если вам удается продавать, то у вас появляется денежный поток, а это значит, что а) у вас появляется время на то, чтобы навести порядок в команде, разобраться с технологиями и маркетингом; б) у прессы не будет оснований вас обвинять, потому что клиенты готовы платить вам деньги, и в) инвесторы оставят вас в покое, потому что они не захотят мешать вашему успеху. Этот раздел посвящен изучению продаж и евангелизма. Я провел параллель между продажами и евангелизмом, потому что он, по сути, является самой чистой формой продаж – иными словами, побуждает людей покупать ваш продукт и услугу так долго, как это вам только по силам.

Глава 38. Искусство продаж

Представьте себе, что у каждого человека, который находится рядом с вами, висит на шее табличка со словами: «Сделай так, чтобы я почувствовал себя важным». И это поможет вам преуспеть не только в продажах, но и в самой жизни.

Доводилось ли вам слышать аббревиатуру ABC? Она означает Always Be Closing («всегда доводите сделки до конца»). Иными словами, вы всегда должны стараться заключить сделку. Конечно, при этом вы можете переусердствовать, повести себя недостаточно тонко и возмутить потенциальных покупателей. Но ведь все согласятся, что лучшие продажи – повторяющиеся и имеющие долгосрочную перспективу. В любом случае не стоит себя обманывать: вы либо заключаете сделку, либо нет. Эта глава посвящена искусству продаж.

• Заметьте гориллу. Дэниел Саймонс из Университета штата Иллинойс и Кристофер Шабри из Гарварда провели эксперимент (подробности можно найти в Google по запросу Gorillas in our Midst). Студенты должны были внимательно смотреть ролик, в котором две команды играли в баскетбол, и считать количество пасов, сделанных каждой командой. Примерно через 35 секунд после начала фильма на поле появлялся актер, одетый в костюм гориллы. На протяжении примерно девяти секунд он оставался на поле и привлекал внимание, колотя себя руками по груди. 50 % студентов вообще не заметили гориллу! Поэтому если вы хотите добиться чего-то значительного, то должны, фигурально выражаясь, увидеть рынок-гориллу в полном тумане. Многие десятилетия назад компания Univac была лидером в области производства компьютеров, однако она считала, что рынок для этих устройств ограничивается учеными. Руководители компании не увидели, что бизнесмены – это новый рынок-горилла для компьютеров. Именно поэтому все знают, что такое IBM, и мало кто помнит о компании Univac.

• Продавайте, а не давайте возможность купить. Люди покупают устройства типа iPod потому, что намерены это сделать. Они уже приняли решение. Однако продукты и услуги большинства организаций продаются, а не покупаются. Иными словами, если у вас нет продукта уровня iPod, то вам не обойтись без личных, персонализированных и достаточно интенсивных контактов. Реклама в данном случае помочь не в силах, поэтому для большинства организаций лучшим методом получения лидов будут семинары, презентации руководителей компании и шмузинг.

• Найдите ключевых влиятельных лиц. Чем выше уровень корпоративной иерархии, тем более там разреженный воздух. А мы знаем, что чем более разрежена атмосфера, тем сложнее в ней найти разумную жизнь. Таким образом, если вы концентрируете свои усилия на общении с руководителями, то знайте, что вы имеете дело с самыми тупыми представителями организации. Должность не добавляет мозгов, так что не гоняйтесь за людьми со звучными должностями. Постарайтесь вместо этого найти людей, обладающих наибольшим влиянием. У них могут быть довольно скромные должности типа секретаря, помощника по административным вопросам, администратора базы данных или менеджера по обслуживанию клиентов. Обычно они занимаются реальной работой, поэтому знают, какие продукты и услуги нужны клиенту в той или иной ситуации. Руководители высшего звена часто обращаются к ним за рекомендациями. Вы можете задать вполне логичный вопрос: «Как же найти ключевых влиятельных лиц?» Ответ простой: попросите представителей компании сказать вам, к кому идут все сотрудники компании, когда нужно решить какие-то проблемы.