Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
Рис. 3.12
Если классов в магазине может быть два-три (в крупных гипермаркетах четыре или пять), групп может быть 5–20 (в гипермаркетах и до 100), то количество категорий в магазине будет зависеть от формата магазина и количества ассортиментных позиций. Например, для мини-маркета возле дома площадью 350 м2 с 3000 ассортиментных позиций выделяют около 40 категорий. Для супермаркета площадью 1000 м2 с 20 тыс. ассортиментных позиций могут выделять до 300 категорий. В специализированном магазине (например, магазине детской одежды) категорий будет меньше, но они будут глубже представлены. Единых стандартов нет, но можно с уверенностью сказать, что от 30 до 300 категорий в ассортименте будет укладываться в условную норму.
Категорию можно выделить, используя традиционный и творческий подходы.
Традиционное деление товара на категории близко к товароведческому делению: товары объединяются в категории по признаку их общего способа производства – молоко, телевизоры, сапоги, шампунь и т. п.
Творческое деление подразумевает выделение категорий по признаку их совместного использования: категория «Баня» включает в себя такие разные товары, как войлочная шапка, полотенце, ароматические добавки, мочалка, термометр, деревянная шайка и березовый веник. Товары разные, но их объединяет общее использование. И тут мы вновь отталкиваемся от логики покупателя – где он будет искать товары для бани и сауны? Очевидно, ему удобно будет увидеть все эти товары в одном месте, а не прочесывать магазин, посещая отделы «текстиль», «парфюмерия и эфирные масла», «галантерея» и «изделия из дерева». При творческом делении он скорее купит больше изделий, объединенных по одному признаку, в вашем магазине, нежели в магазине, где такие товары будут отнесены к разным отделам.
Творческое деление часто встречается в магазинах, продающих коллекционную или модную одежду (категории делятся по признаку коллекций или стилей: категория «Вечер» включит в себя платье, платок, бижутерию, сумочку и туфли; категория «Отдых» будет состоять из купальника, сланцев, парео, шляпы и сумки), в магазинах подарков и сувениров, в некоторых мебельных салонах – словом, там, где критерием выбора покупателя является стиль или образ жизни.
Количество категорий не растет строго пропорционально в соответствии с количеством ассортиментных позиций, но объем каждой категории будет больше. В категории может быть 100 наименований товаров, а может быть и 10 (например, категория «Йогурт» в супермаркете площадью 300 м2 включит в себя 96 наименований. Там же категория «Виски» будет насчитывать всего лишь 12 наименований товаров).
Сколько категорий может вести один категорийный менеджер? Все зависит от самого товара и уровня подготовки менеджера. Опытный специалист может вести и 30 категорий. Но если это технически сложный товар (например, компьютеры) или высокооборачиваемый товар (скоропортящиеся продукты), то категорий будет меньше, так как часть работы будет посвящена текучке. Эффективность деятельности менеджера зависит и от структуры компании – если у категорийного менеджера есть помощники (закупщики, логисты, маркетолог, мерчандайзеры), то он в состоянии будет управлять многими категориями (и 30, и 50). Если же он «один в поле воин» – то справляться успешно будет лишь с 5–10 категориями.
Менеджер может управлять целой группой товаров (например, менеджер по молочной продукции или по обуви), но называться он будет все равно менеджером категории. Это справедливо потому, что, даже работая с целой группой или классом, он все равно будет управлять каждой категорией по отдельности, ценообразование, закупочная политика, приемы мерчандайзинга и продвижения товара – все будет сходиться на КАТЕГОРИИ как наиболее оптимальной единице управления ассортиментом.
Типичные ошибки при составлении товарного классификатора и выделении категорий
1. Не выделены категории.
Как выглядит: при работе с ассортиментом отсутствует понятие «категория». Менеджер (чаще всего закупщик) мыслит понятиями: «поставщик», «цена», «товарная позиция», иногда «бренд». Товары свалены в одну кучу, решение о вводе товара в ассортимент принимается на основании предложений поставщиков по принципу «дали хорошую цену – надо брать». Результат – тысячи товарных позиций, привезенных наугад, нет структуры ассортимента, аналитика в лучшем случае ведется по прошлым партиям («если мы продали 200 штук в прошлом месяце, то продадим их и в следующем»).
Это самый запущенный случай, приводящий к перекосам в ассортименте, неликвидам и печальным последствиям.
2. Путаница в терминологии.
Как выглядит: в компании есть понятие управления ассортиментом, но оно в зачаточном состоянии. И первым признаком этого «младенчества» является отсутствие единой терминологии. «Классы… то есть виды, то есть подгруппы… ну они же категории… или подвиды… короче, товар». Каких только вариантов названия КАТЕГОРИИ мы не встречали: уровень, дивизион, подгруппа, направление, вид, отдел… У категории есть четкое определение, оно принято на международном уровне, распространено в России и является основной единицей для управления ассортиментом.
Повторимся: «Категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием». Категория – это то, за чем покупатель идет в магазин.
До тех пор пока у всех менеджеров не будет а) единого понятия категории,
б) единого представления о названии уровней классификатора, в) понимания важности общения на одном языке, – до тех пор управления ассортиментом не будет.
Рекомендуем выработать единую терминологию в компании. Чтобы все менеджеры одинаково воспринимали ключевое для управления ассортиментом понятие «категория» – тогда будет проще общаться с поставщиками и другими компаниями. Общепринятая терминология такова: товарный классификатор делится на три основных уровня: КЛАССЫ – ГРУППЫ – КАТЕГОРИИ.
Остальные термины – на усмотрение компании, но эти три уровня – ключевые.
3. Классификатор сделан по брендам или поставщикам.
Как выглядит: товарный классификатор есть, и уровни в нем выделены, терминология единая. Но на уровне категорий идет деление не по покупательскому восприятию, а по поставщикам или брендам. Но ведь покупатель не идет за любым товаром марки «Данон». Он идет «за йогуртом». Если не найдет предпочитаемой марки, переключится на другую. То есть бренд – это одно из свойств категории, но не всегда самое важное для покупателя. А поставщик – это ресурс для компании. Поставщика можно поменять или изменить юридическое лицо, хотя на наличие товара в матрице это может и не повлиять.
