Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
Товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Это общепринятое определение.
Более простое и понятное определение товарной категории – это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.
От того, насколько верно мы выделим категории, будет зависеть в дальнейшем:
✓ их представленность в зале (для категорий с различными ролями отводятся разные по качеству места торгового зала. Товары, которые покупатель воспринимает как сходные, должны и в зале находиться рядом);
✓ уровень торговой наценки;
✓ глубина категории;
✓ ее продвижение, маркетинговые мероприятия;
✓ сравнение категорий между собой для того, чтобы понять, что пользуется спросом, а что – нет,
✓ и собственно структура ассортимента.
Важно: необходимо еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику (например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и т. д.). Но покупатель думает категориями – он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перенести на уровень подкатегорий.
Категория устойчива. Это то, на что мы должны опираться, анализируя продажи и прибыль. У нас может быть смена поставщиков, замена коллекций, брендов, ввод новых товарных позиций и вывод старых – на месте категории в ассортименте это не отразится.
Пример: в магазине одежды может быть выделена категория «Костюмы». И модели в этой категории будут меняться часто, согласно сезону и моде. Полная смена коллекции будет происходить каждые 3 месяца. Но категория не изменится, она по-прежнему будет занимать свое место в ассортименте и по-прежнему будет называться «Костюмы».
Именно это свойство и делает категорию «боевой» единицей ассортимента. В самом деле, как устанавливать торговую наценку? По группам – слишком обобщенно. По товарным позициям – слишком мелко, с каждым товаром работать – не хватит времени и сил. Категория и является оптимальной величиной для анализа.
Как выделять категории
Чтобы выделить категории, необходимо следующее.
Выделить первые два уровня товарного классификатора – класс и группы товаров. Это сделать несложно, так как мы используем достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будет использовано).
Определить целевые группы покупателей магазина, ожидания которых мы будем оправдывать в первую очередь.
Изучить основные потребности этих групп и понять логику, по которой они выбирают товар. Здесь на помощь придут:
✓ маркетинговые исследования;
✓ анкетирование, опросы посетителей;
✓ наблюдение за покупателями в зале;
✓ метод пробной покупки;
✓ расспросы знакомых и близких людей, которые являются представителями группы;
✓ помощь продавцов, которые работают с покупателями и знают, как они ищут товар и что спрашивают.
Пример из личной практики. Одна из наших клиенток, владелица небольшого магазина подарков, рассчитанного на покупателей со средним достатком, задумалась над тем, как более эффективно организовать выкладку товаров. До этого вещи в магазине располагались по цветам: синяя коллекция подарков, розовая, зеленая, оранжевая и т. д. Возникала атмосфера праздника, но покупатели затруднялись в выборе – часто бывало, что, восхищаясь забавными безделушками, они уходили с пустыми руками. Бывало и такое, что покупатель возвращал товар, объясняя это тем, что «в магазине смотрится здорово, а домой пришел, поставил – не то».
Расспросив своих знакомых и подруг, владелица магазина с удивлением выяснила, что не цвет является критерием выбора подарка. Все опрошенные ответили, что выбирают подарки по принципу «событие» и «кому» – маме на 8 Марта, любимой на День святого Валентина, начальнику на юбилей, родственнику на новоселье, подружке просто так, друзьям по случаю похода в гости, любимой теще на день рождения, коллегам на Новый год… Это же подтвердил и проведенный впоследствии опрос покупателей.
В результате весь ассортимент был поделен на категории именно по этим признакам. Изменилась выкладка – серьезные деловые подарки (начальнику, коллегам) размещались в одной части магазина, милые безделушки (любимым, подругам, друзьям) – в другой, серьезные подарки по торжественным случаям (свадьбы, юбилеи) – в третьей и т. д.
В первый же месяц продажи выросли на 6 %, затем рост продолжился – покупатели сразу начали «видеть» то, за чем они заглянули в магазин. Им стало проще выбирать, поскольку деление ассортимента соответствовало их истинным намерениям. Количество возвратов упало практически до нуля.
Пример из личной практики. Один из широко известных сетевых гипермаркетов провел исследования на предмет того, как покупатели выбирают сок. Оказалось, что главным при выборе сока является не бренд или торговая марка (к большому огорчению поставщиков), а вкус – яблочный, томатный, ананасовый и т. д. Среди большого количества марок и брендов у покупатель есть те, что он предпочитает, но если не окажется апельсинового сока марки «Я», то покупатель с большой долей вероятности выберет апельсиновый сок «J7» или «Rich», воспринимая их как сходные между собой по вкусу и цене.
Это исследование подтолкнуло руководство сети изменить выкладку во всех своих магазинах. Ранее каждый поставщик занимал стеллаж и располагал там сок сообразно своему представлению о выборе покупателя. После решения руководства сок на стеллажах стал располагаться по вкусам, а уже внутри стеллажа – по брендам и маркам. Поставщики были сначала очень недовольны такой расстановкой, однако продажи сока каждой марки увеличились от 4 до 12 % в первый же месяц.
Покупателям стало легче выбрать сок, продажи выросли. Рост продаж примирил поставщиков с необходимостью «делиться» полочным пространством (рис. 3.12).
Важно отметить, что такая расстановка приемлема именно для гипермаркета – большая проходимость и состав покупателей делают такую расстановку оптимальной. К тому же гипермаркет может диктовать условия своим поставщикам. Для небольшого магазина такое решение не будет оптимально – все зависит от того, как удобно покупателю именно вашего магазина.
