Гульфира Крок - Большая книга директора магазина
3. Эффект издержек переключения : покупатели менее чувствительны к цене, если усилия на смену магазина существенны. Это тот случай, когда покупатели ходят в ваш магазин, потому что поблизости нет подходящего с аналогичным ассортиментом, а ехать до другого магазина с более привлекательными ценами неудобно, да и расходы на бензин сопоставимы с переплатой в ближайшем магазине.
4. Эффект конечной выгоды, чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, расходы на принтер и модем незначительны по сравнению со стоимостью персонального компьютера.
5. Эффект участия в затратах : покупатели менее чувствительны к ценам, если затраты берет на себя другая сторона. К примеру, вы покупаете чайник для офиса, который будет оплачен компанией. Чувствительность к цене будет ниже, чем в случае, когда вы покупаете чайник для себя и оплачиваете его сами.
6. Эффект цена-качество покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар воспринимается ими как более качественный, престижный или эксклюзивный. Очень дорогие товары элитных марок приобретаются не потому, что покупатель считает, что этот товар столько стоит, он платит за тот престиж, который даст ему этот товар.
7. Эффект расходов: покупатели более чувствительны к цене, если они приобретают товары, значительные по стоимости, либо значительные для уровня доходов данного покупателя. Соответственно, чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, выбирая дорогостоящий домашний кинотеатр, покупатель со средним уровнем дохода предварительно проанализирует и сравнит цены в разных магазинах. А купить продукты на ужин тот же покупатель, скорее всего, предпочтет в магазине по дороге домой, а не там, где цены ниже.
8. Эффект справедливой цены, покупатели на основе множества признаков решают, насколько данная цена «справедлива», и если цена выходит за эти рамки, то чувствительность к цене повышается. Справедливость цены – очень субъективное понятие, на него влияют многие факторы. Например, формат магазина: в супермаркете покупатели ожидают более высоких цен на товары и считают их справедливыми, в отличие от дискаунтера.
9. Рамочный эффект : существует предположение, что в сознании человека формируются определенные рамки покупательских решений, воспринимаемые в качестве наборов выгод и потерь. Если покупатель воспринимает цену как «потерю», а не как «выгоду», чувствительность к цене повышается. Например, вы хотите поменять 100 долларов на рубли. В одном обменном пункте вам предлагают курс 25 рублей за доллар и более выгодный курс при условии обмена суммы свыше 1000 долларов, а в другом предлагают курс 25,2 рублей за доллар, но уточняют, что все операции ниже 1000 долларов проходят по курсу 25 рублей за доллар. Несмотря на одинаковую экономическую ценность, психологически первое предложение вам покажется более выгодным (и психологически комфортным, так как во втором случае вы «теряете» 0,2 рублей на каждом долларе).
Для эффективного ценообразования сначала проанализируйте, какие из вышеперечисленных эффектов могут проявиться в вашем магазине и на какие товары. Например, для магазина канцтоваров в центре города будет очевидно проявление эффекта участия в затратах, так как большинство покупателей, скорее всего, составят сотрудники близлежащих офисов, приобретающих товары не для себя лично, а для своей организации. Если у вас, к примеру, магазин мясных полуфабрикатов и кулинарии в спальном районе и поблизости нет других магазинов с аналогичным ассортиментом, то налицо эффект издержек переключения. Следующий шаг – откорректируйте свои цены на выделенные товары в соответствии с влиянием эффекта на ценовую чувствительность спроса. К примеру, те же чайники в магазине канцтоваров могут стоить чуть дороже, чем в магазине бытовой техники, а на бумагу для печати вы не можете повысить цену, т. е. многие компании покупают ее по предварительному заказу с доставкой и ваша обычная цена будет и так дороже среднерыночной для офисов. В примере с мясными полуфабрикатами следует все-таки выяснить – где в основном покупают мясо жители района, кроме вашего магазина? В гипермаркете на окраине города, куда ехать на машине еще 20 минут, или на рынке, до которого 5 остановок на автобусе? Узнайте ассортимент и цены в обоих местах и держите свои цены на таком уровне, чтобы стоимость «время + + проезд + мясо» в вашем магазине была привлекательнее, чем «время + проезд + + мясо» на рынке или в гипермаркете.Типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности
Т. Нэгл делит потребителей по ценовой чувствительности и восприятию ценности на четыре группы (рис. 2.5).
♦ Покупатели, ориентированные на цену. Они заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества. Убедить их заплатить больше за дополнительные качества практически невозможно – основываясь на собственном прошлом опыте, они четко «знают», сколько нужно заплатить за тот или иной товар. Такие покупатели не интересуются информацией о свойствах товара, а покупки делают на рынках или в магазинах с самыми низкими ценами – дискаунтерах.
♦ Покупатели, ориентированные на взаимоотношения. Они обладают сильными предпочтениями в отношении торговых марок – как товаров, так и магазинов. Как и покупатели, ориентированные на цену, они не склонны рассматривать альтернативные варианты, и если диапазон цен на товары в выбранной торговой марке соответствует ожиданиям, поиска других вариантов не будет. Смена может произойти только в случае потери доверия к торговой марке. Такие покупатели ходят за покупками в одни и те же магазины, не обращая внимания на рекламу. Если они и сравнивают цены, то только для того, чтобы укрепиться в своем выборе.
♦ Покупатели, ориентированные на ценность. Для них важна цена товара. Но в то же время они хотели бы получить определенный товар, поэтому готовы тратить много времени на его поиск. Они могут совершить дорогостоящую покупку, если в результате «маркетинговых исследований» выяснят, что дополнительные качества товара стоят этих денег. Они заинтересованы в большом количестве информации о товаре, чтобы провести полную оценку и найти наилучший баланс между ценой и качеством.
♦ Покупатели, ориентированные на удобства. Они не интересуются сравнением цен и марок и покупают то, что доступно им в настоящий момент, не затрачивая усилий на поиск. Это возможно, если покупатель ценит время или его траты на товар незначительны, поэтому нет необходимости искать и рассматривать другие варианты по качеству и цене. Именно на таких покупателей рассчитаны магазины с максимумом услуг и удобств.
