Гульфира Крок - Большая книга директора магазина
Товары и бренды, составляющие в совокупности ассортимент магазина, не являются простым множеством – они представляют собой сложную систему взаимозависимых элементов, каждый из которых имеет свое предназначение и выполняет свою функцию. Ассортимент наряду с политикой ценообразования – основные пункты конкурентной стратегии. «Правильный» ассортимент создает важное конкурентное преимущество, позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.
Вопросы ценообразования
Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования.
♦ Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых покупателей.
♦ Обеспечение непрерывной реализации товаров.
♦ Привлечение максимального количества покупателей с различной покупательской способностью.
♦ Увеличение товарооборота.
♦ Обеспечение роста прибыли.
Цена – очень сложное и многогранное понятие. Ценообразование, или процессы установления цен на товары, должно осуществляться с учетом всех этих аспектов. По этой причине рассмотрим понятие «цены» с разных сторон, прежде чем определим правила ценообразования для розничного предприятия.
Цена с точки зрения покупателя
Цена для покупателя – это в первую очередь денежное выражение ценности товара. Ценность может определяться:
♦ функциональными характеристиками товара, т. е. уровнем удовлетворения непосредственной потребности покупателя;
♦ интересом или модой на товар среди покупателей, т. е. потребностью в нем, обусловленной социальными факторами;
♦ ожидаемым субъективным удовольствием от приобретения и дальнейшего использования данного товара;
♦ имиджем торговой марки товара или магазина, т. е. уровнем эмоционального воздействия на покупателя при предложении ему товаров или связанных с товаром услуг.
Для определения ценности рассмотрим виды потребностей, которые стремится удовлетворить покупатель, приобретая те или иные товары.
Мы не будем говорить о товарах, необходимых для выживания человека как вида – элементарных продуктах питания или простейшей одежде. Обратимся к другим видам потребностей, которые удовлетворяются с помощью товаров, за приобретение которых покупатель готов платить больше.
Потребность в удобстве и комфорте — когда товар нужен сам по себе, с ним жизнь покупателя не такая, как без него. Действительно, товары и услуги облегчают нам жизнь и позволяют выкроить время для более приятных занятий. Например, многие из нас уже не представляют себе жизнь без стиральной машины, сотового телефона или электрического чайника.
Потребность общаться с другими людьми и быть среди людей. Товары могут «представлять» человека другим людям, говорить о его статусе, уровне дохода, роде занятий, увлечениях или объединять людей вокруг себя. Одежда, аксессуары, автомобиль и подарки, которые вы дарите, – все это «рассказывает» другим людям, какое впечатление вы хотите произвести.
Потребность в получении удовольствий. Некоторые товары покупаются ради вкуса, аромата или приятных ощущений. Мороженое – потому что вкусное. Духи – потому что запах нравится. Порадовать себя так приятно!
Потребность узнавать что-то новое и любопытство. Книги, газеты и журналы, товары из новых современных материалов, по новым технологиям, с новыми свойствами. Знакомство с любым товаром предполагает знакомство с чем-то новым.
Эмоциональные потребности. Иногда покупки товаров совершаются потому, что они вызывают определенные чувства, настроение. Это как раз тот случай, когда увидел вещь и сразу понял – твоя. Например, ярко-красная сумка, может быть, не очень-то и нужна мне, но когда я держу ее в руках, да еще на мне новые туфли на шпильке – все мужчины обращают на меня внимание. Кто из женщин не любит просто пройтись по магазинам – отвлечься от будничных дел и поднять себе настроение!
Таким образом, можно сказать, что один и тот же товар может удовлетворить одновременно несколько потребностей. Очевидно, что чем больше потребностей может удовлетворить один и тот же товар, тем выше его ценность в глазах покупателя, и тем выше будет цена, которую покупатель готов заплатить.
Также важно, насколько сильна у покупателя потребность, которую он хочет удовлетворить с помощью данного товара. Чем сильнее потребность, тем, опять-таки, выше цена, которую готов платить покупатель.
Покупатель сравнивает выгоды с затратами и принимает решение в пользу тех товаров, по которым соотношение оказывается наилучшим. На те товары и бренды, которые в глазах покупателей обладают большей ценностью, можно устанавливать более высокую цену. В случае если цена будет аналогичной ценам на товары-конкуренты, товар с большей воспринимаемой ценностью будет иметь преимущество: лучший товар за те же деньги.
Для измерения воспринимаемой ценности товара проводятся опросы покупателей. В соответствии с концепцией товара, как суммы материальных и нематериальных свойств, проводится оценка каждого свойства с учетом его важности (веса). Такие оценки позволяют сравнивать воспринимаемую покупателями ценность аналогичных товаров разных марок. Устанавливаемая цена товара должна отражать разницу в воспринимаемой ценности товара.
Таким образом, товар представляет собой совокупность выгод от его приобретения и использования, а также выполняет множество функций по удовлетворению потребностей покупателя.
Знание воспринимаемой ценности товара важно для установления «правильной» цены. Небольшой пример: директор одного обувного магазина в областном центре долго думала над решением проблемы со стоком мужской обуви высокого ценового сегмента. Сначала попробовала снизить цены, но продажи вообще встали. Различные приемы выкладки тоже не давали результата. От отчаяния она решила поднять цены, которые считала и так высокими – «хуже все равно не будет». Каково же было ее удивление, когда всю обувь в миг раскупили! Оказалось, что обувь воспринималась покупателями как очень качественная, и установленная цена казалась невысокой, что вызывало сомнения у покупателей (почему так дешево? подделка или скрытый брак?). Как только цена стала психологически соответствовать воспринимаемой ценности, товар был реализован.
Ценовая чувствительность спроса и факторы, влияющие на ее изменение
Для удовлетворения своих потребностей покупатели стремятся приобрести товары, т. е. потребности покупателей выражаются в спросе на те или иные товары. Спрос – это желание и возможность покупателей приобрести определенный товар в определенном месте и в определенное время.
