Коллектив авторов - Государственное стратегическое управление
• позиционирование, ориентированное на потребности, и использование его целесообразно при наличии группы потребителей с различными потребностями и наборов видов деятельности, которые способны удовлетворить эти потребности лучшим образом;
• позиционирование, ориентированное на доступ. Данное позиционирование предусматривает сегментирование потребителей в соответствии с различными способами доступа к ним, подразумевая под собой, например, географическое положение потребителей.
Р. Л. Дафт при определении понятия «стратегический менеджмент» акцентирует внимание на формировании стратегии исходя из конкурентных преимуществ: «Стратегический менеджмент – это набор решений и действий по формулировке и внедрению стратегии, призванной обеспечить наилучшее конкурентное положении во внешней среде и достижения поставленных целей»36.
Комплексный подход основан на единовременном рассмотрении различных аспектов управления развития, таких как формулировка стратегий, распределение ресурсов и других процессов. И. Ансофф в своих работах уделял внимание тому, что комплексный подход становится актуальным в современных условиях, что «наиболее комплексный подход к проблеме обеспечивает стратегическое управление, которое получает распространение в настоящее время. Оно включает две взаимодополняющие системы: анализ и выбор стратегических позиций и управление в реальном масштабе времени системы»37.
Определение стратегического менеджмента с позиции процессного подхода подразумевает, что вся деятельность рассматривается как целостный процесс, целью которого выступает формулировка единого комплекса стратегических планов38.
А. Роув определил стратегический менеджмент как «процесс принятия решений, который объединяет внутренние организационные возможности с угрозами и благоприятными возможностями, предоставляемыми внешней средой»39.
Сторонниками процессного подхода являются такие известные ученые, как А. А. Томсон и А. Дж. Стрикленд. С их точки зрения стратегический менеджмент состоит из пяти взаимосвязанных управленческих задач, целью которых является формирование стратегии, представляющей собой комбинацию методов конкуренции и организации деятельности, направленной на удовлетворение клиентов и достижение целей40.
Разные подходы к определению понятия «стратегический менеджмент» обусловливают и разные подходы к определению содержания процесса стратегического управления. И. Ансофф выделил следующую группу ключевых решений при формулировании (планировании) стратегии: внутренняя оценка фирмы; оценка внешних возможностей; формулировка целей и выбор задач; решение о портфельной стратегии; конкурентная стратегия; создание альтернативных проектов, их отбор и реализация.
С. Вутон и Т. Хорн рассматривают процесс стратегического планирования, включающий три этапа:
1) стратегический анализ, состоящий из анализов внешней и внутренней среды и их совокупной оценки;
2) выбор стратегического направления, включающий прогнозирование, определение миссии и целей и выявление стратегических «расхождений» между прогнозами и целями;
3) реализация стратегии, предусматривающая: рассмотрение альтернативных вариантов стратегии; анализ каждого варианта на конкурентоспособность, совместимость, выполнимость, риск и прочее; составление плана выполнения стратегии.
М. Мескон предложил процесс стратегического управления в виде следующих пяти этапов: выработка миссии и целей организации; оценка и анализ внешней среды; управленческое обследование сильных и слабых сторон; анализ и выбор стратегических альтернатив; реализация и оценка стратегии.
А. Томпсон и Д. Стрикленд считают, что главным является решение пяти задач: определение сферы деятельности и формулирование стратегических установок; постановка стратегических целей и задач для их выполнения; формулирование стратегии для достижения намеченных целей и результатов деятельности производства; реализация стратегического плана; оценка результатов деятельности и изменение плана и/или методов его исполнения.
В. Маркова и С. Кузнецова построили модель стратегического процесса, содержащего следующие этапы: определение цели; анализ «пробелов», включающий оценку внешнего и внутреннего окружения; формулирование стратегии с учетом рассмотрения альтернативных вариантов; реализация стратегии на основе составления планов и бюджетов.
О. Виханский считает, что стратегическое управление – это динамическая совокупность пяти взаимоувязанных управленческих процессов: анализ среды; определение миссии и целей; выбор стратегии; выполнение стратегии; оценка и контроль реализации.
И. Ансофф и Г. Минтцберг рассматривают методологию стратегического менеджмента в виде взаимозависимых подсистем:
• процесс стратегического планирования;
• процесс стратегического управления – реализация определенной стратегии.
Анализ показывает, что большинство ученых и специалистов придерживаются следующей схемы: определение миссии → разработка альтернативных стратегий → выбор стратегии → реализация стратегии → оценка и контроль.
Типичная модель стратегического менеджмента имеет следующий вид (рис. 14).
Можно выделить ряд недостатков традиционной модели процесса стратегического менеджмента.
1. В традиционной модели процесс стратегического менеджмента начинается непосредственно с формулировки миссии и анализа проблем организации. Но в действительности только после возникновения потребностей в стратегических изменениях и действиях, мотивации их осуществления, совместного анализа внешней и внутренней сред, идентификации ключевых ценностей менеджмент фирмы может правильно понять сущность проблем фирмы и сформулировать ее миссию, стратегические цели, варианты стратегий.
Процесс разработки стратегии начинается с возникновения потребностей в стратегических преобразованиях, мотивации и организации подготовки работников, разрабатывающих стратегии.
2. В традиционной модели не учитываются в явном виде факторы мотивации и подготовки работников, а они определяют качество всего стратегического процесса.
Рис. 14. Традиционная модель процесса стратегического менеджмента
Но если разработку стратегии фирмы осуществляют немотивированные и неподготовленные работники, такая стратегия никогда не будет эффективной. Человеческий фактор активно действует на всю систему стратегического менеджмента. Наиболее сильное влияние на стратегический процесс оказывают мотивация работников, их внутренние ценности и социальная ответственность, уровень их подготовки и компетенции в сфере стратегического управления. Часто разработку стратегии проводят либо квалифицированные, но не мотивированные работники, либо работники с сильной мотивацией, но слабой подготовкой; нередко слабая подготовка сочетается с отсутствием мотивации. В этих условиях весь стратегический процесс становится неэффективным и бесполезным.
