Т. Лейни - Бренд-менеджмент
К примеру, производитель пива «Т» на рынке известен только конкурентам, для потребителей он остается загадкой. На самом деле его производит широко известный «Тинькофф». Бренд «Тинькофф» поселился в нише ультрапремиум, где темпы роста самые низкие на всем рынке пива России. Именно по этой причине позиционирование бренда «Т» в премиальном рыночном сегменте является наиболее удачным решением фирмы и дает возможность развития. Другими преимуществами в этом деле являются охват целевой аудитории и выход на новые рынки сбыта. В итоге это приведет к расширению портфеля брендов и стоимости компании, повышению рентабельности бизнеса. Достижение подобных целей без создания новых брендов невозможно, так как существуют различия в целевой аудитории.
Эксперты говорят, что попытка привлечения разных целевых аудиторий к одному бренду может в итоге явиться ошибкой и привести к краху фирмы и падению бренда. Главная проблема заключается в понимании невозможности того, что товар попадет в разные по социальному развитию страны под одинаковым брендом.
По мнению экспертов, невозможно предлагать один продукт всем группам потребителей, но сочетание интересов возможно. Таким образом, магазины самообслуживания ориентированы на ценовые группы, однако это не значит, что пенсионеры не смогут теперь покупать там продукты из-за высоких цен.
По природе бренд, как и ребенок, – существо избалованное и капризное. Мало его просто создать, необходимо о нем заботиться и присматривать за ним, иначе он может умереть.
Каждый год во всем мире умирает множество десятков тысяч брендов, и в ту же минуту пустые места занимаются новоиспеченными брендами. Статистика показывает, что более 60 % брендов погибает уже в течение первого года жизни. Этому явлению есть свое объяснение, но нужно сказать, что абсолютным залогом успеха остаются правильная раскрутка бренда и его продвижение на рынке.
Нужно помнить, что раскрутка и продвижение – разные вещи. Они отличаются по времени. Если раскрутка – это однократный процесс, то продвижение – продолжительный, постоянно поддерживаемый фирмой. Разнообразие приемов раскрутки бренда и его продвижения зависит в основном от фантазии маркетологов и бренд-менеджеров, ну и немного от объема банковского счета. Поскольку в этом случае работает правило «одна голова хорошо, а две лучше», то для продвижения и раскрутки бренда собирается вся компания, все ее сотрудники, которые способны предложить идею.
Самый обычный список технологий продвижения включает множество способов, таких как формирование своей дилерской сети, реклама по телевидению, радио и Интернету, создание информационных и сервисных центров, спонсорство, презентации и рекламные акции, нетрадиционный маркетинг и рекламная полиграфия. Конечно же, не всегда фирма способна оплатить такое разнообразие.
Всем давно уже очевидно, что раскрутка бренда через телевидение и радио – дорогостоящее занятие, требующее серьезных финансовых вливаний. Однако не всегда это является оправданным шагом: узнаваемость бренда увеличится, а продажи – не обязательно. Сравнительно приемлемые по цене методы продвижения – это использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга и специальных социальных методов.
Уже давно используется метод рекламной полиграфии, где меняются только техническая сторона и скорость производства товара. С недавнего времени свои реквизиты можно наносить на разную поверхность и за короткие сроки. К положительному моменту рекламной полиграфии относится то, что предприниматель сам может выбрать размеры и число продукции, потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. К рекламной полиграфии относятся огромные баннеры, маленькие буклеты, брошюры, сувениры, пакеты с логотипами.
Также для продвижения бренда можно использовать и провокационные методы маркетинга. К этому типу относятся выходки вроде разрисовки сотрудниками фирмы мелом асфальта перед парадным входом в офис или же размещения логотипов на ягодицах у красивых женщин. Он настроен на то, чтобы поражать, шокировать покупателей. В этом случае о фирме узнают, станут обсуждать, делая этим самым неплохую рекламу.
Вместе с этим станут говорить и о бренде, для чего все это и делалось.
Если такой диковатый способ не для вас, то существуют социальные технологии продвижения бренда. В этом случае необходимо учитывать психологию целевой аудитории. К одной из таких методик относится так называемый принцип сопричастности. Это скрытое желание человека быть причастным к определенному групповому слою, т. е. богатым, здоровым, независимым, стильным. На этом как раз выстраивается стратегия сопричастного продвижения бренда.
Не стоит пренебрегать массовой рекламой, поскольку это надежное средство. К тому же современные технологии стопроцентно обеспечивают узнаваемость. Огромный пласт – Интернет. Ежедневно там находятся миллионы людей, которые неизбежно наталкиваются на рекламные баннеры и СПАМ.
Однако иногда бренд, что ни делай, не хочет раскручиваться. Тогда остается один способ – это расширение и растягивание. Существуют бренды, которые выросли только на одном наименовании товара, а другие могут сразу начинать с огромного ассортимента, и это работает. В разных ситуациях – разный подход. Если бренд не успешен в одном городе, это не значит, что он обязательно не будет успешным в другом. Безусловно, бренд солнцезащитной косметики не принесет прибыли в Москве, но принесет ее в Краснодаре. Из-за этого часто используется географическое растяжение бренда.
Разумно бывает добавить пару новых наименований к существующему ассортименту. Возможно, даже это и станет необходимым дополнением. К примеру, фирма «Невская косметика» в конце 1990-х гг. вынуждена была сократить ассортимент товаров из-за того, что опросы показали: 25 % потребителей не приемлют продукции данной компании. Однако и после сокращения ассортимента ситуация не поменялась. Даже несмотря на довольно узнаваемый массами бренд, фирма потерпела крах. Было решено добавить наименования увлажняющего крема. Постепенно объем продаж стал увеличиваться и через полтора года вырос в три раза.
Без прямого взаимодействия с потребителем невозможно продвижение бренда. Существует множество методов налаживания контактов с покупателями, но на Западе самый распространенный – это network marketing. Он используется сравнительно долго.
Компания P&G уже долгое время всем демонстрирует технологию прямого контакта с потребителем, она известна по всему миру. По показателям интернет-тестирования, 600 000 женщин, которые являются постоянными клиентами этой фирмы, входят в постоянные контакты с фирмой-производителем. Они получают купоны со скидками для некоторой продукции фирмы, а также каждый день общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Таким образом они узнают о тестовых заданиях и отображают мнения, которые были услышаны. Такая методика применяется в США. Особенность технологии network marketing заключается в том, что потребитель сообщает о недостатках и достоинствах бренда фирме, к тому же о недостатках обязательно подробно, насколько это возможно. К средствам узнать о себе у покупателя относятся личные беседы, телефоны на упаковке, тесты, визитки. Даже если правда не будет радовать, все равно предупреждение многое позволит вовремя исправить. На основе этих сведений можно разработать новую и более удачную стратегию продвижения бренда или же поменять что-то в основной его структуре.
