Т. Лейни - Бренд-менеджмент
Следует обратить внимание на продвижение зарубежных брендов на российских рынках, на то, каким образом они поддерживают существование, какие технологии используются в маркетинге.
Казалось бы, что продвигать уже раскрученный бренд легко и просто, для этого нужно просто напомнить о товаре по российскому телевидению. Однако это будет работать не больше нескольких месяцев, так как бренд сам по себе постоянно требует финансовой и стратегической поддержки. На самом деле мало будет вывести на рынок бренд и провести плановую раскрутку, оценивающуюся где-то в 300 тыс. долларов. Зарубежный бренд изначально так устроен, что его выживание возможно при применении маркетинговой концепции 4Р (product, place, price, promotion). Если отсутствует даже одно составляющее, то бренд потребует удвоения инвестиций.
Нужно помнить о том, что принципы продвижения зарубежных брендов все-таки отличаются. Разница возникла из-за разных моделей брендинга: западной и азиатской, о которых говорилось выше. В первом случае упор делается на продвижение корпоративного бренда вместе с закреплением в сознании потребителя гарантии качества.
Допустим, что все необходимое для создания индивидуальности бренда создано.
Далеко не все бренды становятся индивидуальностями, которые заметят. Многие обречены на провал, что зачастую происходит из-за неправильного решения на ранней стадии продвижения бренда. Большинство фирм, дабы застраховать себя от подобных провалов и уберечься от нового, еще не изведанного, переигрывают удачные варианты конкурентов. К примеру, одна фирма предлагает купить товары на определенную сумму и получить в подарок тапочки, а через какое-то время фирма с той же деятельностью проводит такой же трюк. В этом случае такой ход для потребителя перестает быть привлекательным, и он идет к конкуренту за чем-то новым, а не за бесплатными тапочками.
Еще одним известным методом продвижения брендов является ко-брендинг, что означает «взаимодействие брендов». В этом случае внимание уделяется анализу взаимодействующих брендов. Вектор взаимодействия брендов сочетает индивидуальную ценность и определенные соприкосновения. Грубо говоря, такой вектор в каком-то роде определяет смысл нахождения продукта на рынке.
Итог взаимодействия возможно предсказать заранее, если вспомнить правило о сложении векторов из математики. В случае, когда векторы сонаправлены, результат выгоден. Когда векторы направлены в разные стороны, взаимодействие может получиться неудачным для каждого из них.
Страны и города, даже места отдыха и модные способы досуга, праздники или же технологии и еще многое другое мы можем смело назвать брендом.
Брендами могут оказаться даже люди, известные ранее. Так, любой человек может олицетворять какую-либо ценность, к примеру ум или красоту, скандальность или сексуальность.
К ко-брендингу также относится привлечение популярных людей с целью продвижения бренд. В этом случае тоже важно рассчитать направления векторов взаимодействующих брендов, а особенно это важно при выборе лица бренда. Ценные аспекты продвигаемого бренда и известного человека неизбежно должны сочетаться друг с другом. С таким же учетом создаются и товарные направления, которые называют именами популярных людей. В этом случае ценности, которые присущи товару, должны сопоставляться с ценностями рекламирующего его человека.
Спонсорские акции, в том числе благотворительные и массовые мероприятия, также могут основываться на принципах взаимосвязи брендов. К тому же любой праздник, а также турнир или музыкальный концерт также являются брендами, которые характеризуются своими векторами и качествами. Из-за этого при появлении не в том месте или окружении бренд может привести к разочарованию покупателей.
Не стоит забывать и об индивидуальности продвигаемого бренда при проведении розыгрышей подарков. Можно оставить потребителей под впечатлением от очень дорогих, но не относящихся к вектору бренда призов. Но на самом деле будет выгоднее предоставлять в виде призов что-то, что будет входить в вектор взаимодействующих брендов и станет соответствовать индивидуальности бренда.
В медиа-планировании также необходимо использовать некоторые принципы ко-брендинга в поиске рекламных носителей. В наше время число средств массовой информации неуклонно растет, а вместе с этим – и стоимость рекламы в них. Теперь выгоднее всего выбирать рекламную площадку по качественным, а не количественным критериям.
Теперь любой журнал или газета, телепередача, радиостанция тоже являются брендами, поэтому вектор продвигаемого бренда должен соответствовать аудитории. Это положительно повлияет на ее отношение к бренду.
Успешность продвижения бренда зависит от соответствий вектору бренда. Этапы конечно же должны быть связаны между собой и обязаны быть взаимодополняемыми.
Естественно, что однократных акций отнюдь не достаточно для достижения успеха. В таком случае достигается лишь кратковременный успех, а после происходит быстрый спад. Цель должна заключаться в глубоком проникновении в ум потребителя.
Несмотря на тот факт, что бренды – это, в принципе, молодое изобретение, однако его приняли массы потребителей по всему миру. При сочетании качества и удовлетворительной цены владельцы фирм создавали бренды с огромной скоростью. В скором времени потребители сочли, что бренд – это еще одно явление, с помощью которого производители вытягивают из них деньги. Сравнительно недавно мы ясно видели, как обычный покупатель был готов переплатить за популярный бренд взамен гарантированного качества. Теперь покупатель спокойно, сидя дома у компьютера, может сравнивать цены по сети Интернет и сопоставлять цену с качеством. Так, бренд – страховка от подделки, но, оказавшись в мире, где нет чувств, а лишь одни цифры, он потерял свое важное свойство – общение с потребителем.
Прямой путь увеличения доходов – расширение круга потребителей товара. Для этого можно выйти на новые рынки, начать освоение смежных групп товаров или же развернуть работу в других ценовых сегментах. На этом этапе стоит задуматься, нужно ли выводить новый бренд на рынок или будет выгоднее диверсифицировать существующий.
К примеру, производитель пива «Т» на рынке известен только конкурентам, для потребителей он остается загадкой. На самом деле его производит широко известный «Тинькофф». Бренд «Тинькофф» поселился в нише ультрапремиум, где темпы роста самые низкие на всем рынке пива России. Именно по этой причине позиционирование бренда «Т» в премиальном рыночном сегменте является наиболее удачным решением фирмы и дает возможность развития. Другими преимуществами в этом деле являются охват целевой аудитории и выход на новые рынки сбыта. В итоге это приведет к расширению портфеля брендов и стоимости компании, повышению рентабельности бизнеса. Достижение подобных целей без создания новых брендов невозможно, так как существуют различия в целевой аудитории.
