Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
В крупных компаниях с большим ассортиментом может выделяться еще подгруппа товаров — более детальное деление ассортимента по совокупным признакам (например, группа «Гигиена и красота» может делиться на подгруппы «Уход за волосами», «Ватно-бумажная продукция», «Гигиена полости рта», «Товары для уборки»).
3-й уровень – товарная категория: это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. (За молоком. За хлебом. За шампунем. За туфлями, за сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями для прихожей. За диваном в гостиную.) Здесь важно провести очень четкий, детальный анализ своего главного покупателя, чтобы понять, какими категориями он мыслит, за чем он пришел именно в ваш магазин? Если ваш магазин имеет глубокую специализацию по тем же компьютерам, то к вам будут заходить люди, желающие получить подробную консультацию и найти нечто особенное – например, компьютер для домашнего офиса с большим количеством специальных программ. В таком случае деление в вашем магазине на категории, возможно, будет «компьютеры для офиса», «компьютеры для дома», «компьютеры для школьников», «компьютеры для профессионалов», а затем уже пойдут подкатегории (или субкатегории) по брендам и производителям, по размеру, объему памяти и т. д.
Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Не так, как удобно категорийному менеджеру или поставщику, а именно так, как воспринимает товар целевой покупатель.
Категория далее будет делиться на подкатегории по различным признакам (по брендам или свойствам или размерам, цвету, объему и т. д. – в зависимости от самой категории). Таких уровней деления может быть до восьми (может быть и больше, но это уже нерационально, подобный «ветвистый» классификатор трудно поддается управлению).
После того как будет составлен классификатор – а именно выделены категории, сгруппированы и объединены в классы или направления (по нашему опыту, составление классификатора занимает от месяца до трех), можно будет проводить анализ сбалансированности всех категорий.
Примеры деления товаров на уровни
Важно: ассортимент подлежит структурированию в обязательном порядке. Есть товар, и он должен быть определенным образом разделен на классы, группы, категории. Если мы неверно структурируем классификатор, то в дальнейшем не сможем его правильно оценить и сбалансировать.
Рис. 3.3
Рис. 3.4
Образцы товарных классификаторов
Больше образцов товарных классификаторов можно найти в электронном приложении.
1. Образец товарного классификатора для продуктового супермаркета (фрагмент)
2. Образец товарного классификатора для магазина бытовой техники и электроники (фрагмент)
3. Образец товарного классификатора для магазина строительных и отделочных материалов
4. Образец товарного классификатора для магазина одежды (фрагмент) (повседневная одежда, магазин с позиционированием среднего уровня)
5. Образец товарного классификатора для магазина цветов (товары и услуги)
Важно: в зависимости от формата магазина один и тот же товар может быть группой, а может быть и категорией. Например, часы: в специализированном магазине часов это будет класс товаров, а в магазине, торгующем бизнес-сувенирами и подарками, – категория. А в гипермаркете это будет лишь одна из множества подкатегорий в составе категории «Товары для дома» (рис. 3.5, 3.6).
Ассортиментная матрица и ассортиментный минимум
Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина.
Рис. 3.5
Рис. 3.6
Ассортиментная матрица отражается, как правило, в IT-системе и в зависимости от формата магазина может насчитывать тысячи или десятки тысяч товарных позиций.
Важно: ассортиментная матрица – не самоцель, а результат работы по формированию ассортимента. Ее можно сравнить со свидетельством о рождении – сначала человек рождается и получает имя, и только затем ему выдается соответствующий документ.
Вся методология категорийного менеджмента, которую мы описываем в этой и последующих главах, как раз и является работой по созданию ассортиментной матрицы. Однако нужно понимать, что построение матрицы необходимо любой компании вне зависимости от того, внедрен в ней категорийный менеджмент или нет. Поэтому подход к построению матрицы универсален для компании с любой организационной структурой.
Чтобы грамотно построить ассортиментную матрицу, нужно сделать следующее:
1. Определить формат магазина и его основную концепцию (что и как мы будем продавать). Сформулировать требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик и т. п.). Понять, какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Учесть особенности местоположения (спальный район, центр города, возле оживленной трассы, рядом с рынком и т. п.).
2. Изучить покупательский спрос (кому мы будем продавать, кто наш основной потребитель – возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, каких услуг ожидает от нас или конкурентов).
