Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
Именно категория является основой для формирования любого ассортимента любой компании. Ассортимент дает покупателю возможность выбрать предпочитаемый бренд. Но если человек не найдет свой любимый «Данон», он выберет «Чудо» или «Домик в деревне»…
Необходимо связать то, о чем говорилось выше, – потребность и ассортимент, который компания предлагает покупателям.
Категория и является тем связующим звеном, которое сигнализирует покупателю, что именно здесь, в этой фирме, в этом магазине или на этом предприятии его потребность будет удовлетворена. Эффективный подход к управлению ассортиментом торговой компании использует категорию как основную единицу управления товаром.
Рис. 3.1. Потребность покупателя и ассортимент компании
В предложенной ниже методике семь шагов, которые позволят нам взглянуть на наш ассортимент сначала в общем, увидеть его единым целым. Затем мы будем двигаться все глубже и глубже, рассматривая все более мелкие структурные единицы ассортимента. Мы пойдем от общего к частному, от крупного к мелкому, от всей матрицы до уровня отдельных товарных позиций.
3.2. Шаг 1. Структурирование ассортимента
Необходимость структурирования ассортимента
Вне зависимости от того, внедрен в вашем магазине или сети категорийный менеджмент или нет, эффективное управление ассортиментом является одним из условий успешной работы. Какие товары необходимы для удовлетворения потребностей покупателей? Какие формы работы с товарным запасом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Что нужно сделать, чтобы отдельные категории, группы и товарные позиции составляли гармоничное целое, которое:
а) рассматривается покупателями как оптимальное;
б) эффективно расходует финансовые ресурсы компании;
в) достигает плановых показателей по обороту и прибыли?
С чего начинать работу с ассортиментом, если на розничном рынке новые товары появляются ежедневно?
Каждые полчаса на рынке появляется новый товар
В 2002 г. в Федеральный институт патентной собственности[22] было подано на регистрацию более 3000 новых торговых марок. Причем речь не идет о новой упаковке старого товара или о новом вкусе существующего товара. Цифра 3000 – это именно новые товары. Количество новых марок ежегодно возрастает. К примеру, на рынке США появляется более 9000 новых товаров ежегодно. В России сегодня пока появляются от 60 до 100 новых товаров еженедельно (рис. 3.2).
Рис. 3.2
Россия пришла к сверхнасыщенному рынку за несколько лет. Когда в 1990-х гг. начинался рынок, на нем одномоментно присутствовали всего-навсего 200 товарных групп. Внутри каждой было 3–5 торговых марок-конкурентов. Например:
– минеральная вода – «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки»;
– водка – «Русская», «Московская», «Столичная». «Посольская» – уже из-под полы;
– автомобили: «Волга», «Москвич», «Жигули». Некоторые энтузиасты включают в этот список и «Запорожец».
И масса других примеров.
Это явление можно называть сверхнасыщенностью: товарно-марочным изобилием. Такой ситуации не было во всем мире буквально до конца 1990-х гг.
Источник: Качалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон.
При таком изобилии нельзя пускать ситуацию на самотек, иначе мы рискуем получить огромную неконтролируемую массу товаров, с трудом оборачивающуюся в нашем магазине. Каждый закупщик ежедневно сталкивается с все новыми и новыми предложениями поставщиков – порой трудно отделить действительно выгодную закупку от потенциального неликвида. Мы закупаем товар, потому что он нам нужен или потому что нам его выгодно предложили? Что делать, если мы обросли товаром, как корабль ракушками?
Ответ простой и сложный одновременно – чтобы грамотно работать с ассортиментом, необходимо навести в нем порядок. Нет системы – нет порядка, нет порядка – нет контроля. Нет контроля – нет управления.
Все должно быть разложено по полочкам – иначе говоря, структурировано и классифицировано, но не просто по наитию руководителя, а исходя из общей концепции магазина и его позиционирования на рынке.
Для этого нам необходимо прежде всего составить товарный классификатор и ассортиментную матрицу.
Товарный классификатор
Правильно составленный и структурированный товарный классификатор является тем ресурсом, который позволит категорийному менеджеру и закупщику анализировать ассортимент и принимать решения о его обновлении или ротации. На основании классификатора затем можно будет определять роли товаров в категории, распределять торговое пространство, видеть общую структуру ассортимента.
Для описания ассортимента принят ряд основных терминов, которыми мы предлагаем воспользоваться, чтобы навести порядок в своем ассортименте.
Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются или в класс, или в категорию, или в позицию по общим признакам или свойствам.
Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.
1-й уровень – класс товаров: чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров; например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь», то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – это то, что едят, а «непродовольственные товары» – то, что никак не едят, «одежда» – то, что носят на теле, «обувь» – то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.
2-й уровень – товарная группа: это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д. (например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома»). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.
