Кирилл Погодин - Ресторан выездного обслуживания (кейтеринг): с чего начать, как преуспеть
Даже сформулировав стратегически значимое конкурентное преимущество и добившись его, вы не должны прекращать поиск чего-то «интересного и нового». Для оживления процесса обслуживания актуальна анимация, демонстрационное приготовление блюд (чаще всего в буфетном формате обслуживания выездных мероприятий). Кроме того, разработка специальных национальных меню также используется как некая дополнительная интересная возможность. Ну и конечно же, не стоит забывать о декоре.
В кейтеринге маркетинговая активность обычно не агрессивна, гораздо больший акцент компании делают на точечную работу с клиентами и более персонифицированный подход к запросам и ожиданиям заказчиков. Другими словами, центром внимания руководства кейтеринговых компаний становятся отделы по работе с клиентами. Обязательным требованием является клиенто-ориентированный сервис – с момента принятия самого первого звонка клиента и до завершения обслуживания мероприятия. Не секрет, что затраты на привлечение нового заказчика зачастую в 10 раз превышают затраты на поддержание лояльности постоянных клиентов. И здесь приходится идти на уступки, предоставлять индивидуальный сервис, отвечать на нестандартные запросы и всегда превосходить ожидания.
Ну и кроме всего вышесказанного в своей работе всегда важно отслеживать тенденции и не пренебрегать пресловутым бенчмаркингом.
Теперь немного про PR и продвижение на рынке кейтеринга. Первое, о чем стоит думать, – это, конечно же, сама услуга. Ведь очень часто можно видеть, что компании, ничего из себя не представляющие, массированно занимаются рекламой, PR и прочими маркетинговыми активностями, которые, конечно, дают какой-то результат, но лишь сиюминутный и, главное, одноразовый. Все это помогает привлечь клиента, но когда услуга или продукт недостаточно качественны, не соответствуют ожиданиям клиентов или даже тому, что о них говорит производитель, привлечь клиента активным продвижением можно единожды, а в следующий раз никакие рассказы и рекламные трюки не способны будут убедить разочарованного заказчика в том, что компания заслуживает повторного обращения к ней.
Необходимыми атрибутами качественной услуги в кейтеринге являются несколько важных вещей. Здесь извечен спор о том, что в кейтеринге первично – кухня или логистика. В общем-то, понятно, что одно без другого не обеспечивает качественной услуги. И пожалуй, можно согласиться с тем, что какой бы фантастической и высокой ни была кухня, сбои в логистике ничем не будут оправданы и компенсированы. Логистика же обеспечивается не опытностью персонала, как ошибочно полагают, а теми самыми стандартами в деятельности и формализованностью бизнес-процессов. Уровень же кухни, клиентские ожидания и требования к нему растут вместе с ростом статуса и соответственно цены на услугу. Говоря проще – важны четкая логистика и адекватный уровень кухни.
Если же компания имеет качественный продукт, то следующие шаги – это выбор правильной ценовой политики и нахождение своей ниши, своих заказчиков. Как раз то, что маркетологи именуют Price и Place. A вот продвижение – это последнее из всего списка. И пока нет качественного предложения, адекватной цены и понимания адресата, активно продвигать компанию рано.
Если компания не обладает конкурентным преимуществом, то она не может быть интересна априори, ведь она ничем не выделяется. Если же компания имеет яркие отличительные черты, то пора заняться и продвижением. Какие же способы продвижения самые действенные для кейтеринга? Кейтеринг – это прежде всего услуга, и она потребляется заметно чаще корпоративными клиентами. Отсюда и способы продвижения, и каналы продаж. В первую очередь, нравится это кому-то или нет, лучше всего остального работают «холодные» звонки и прямые продажи. Во-вторых, конечно же, Интернет. Обязателен достойный сайт, эффективны поисковая оптимизация и контекстная реклама. Ну и наконец, из печатной рекламы – отраслевые издания, узкоспециализированные для нашей целевой аудитории. Для корпоративных заказов – это издания для HR, для частных клиентов – свадебные издания.
Для кейтеринга PR нужен и полезен. И не стоит воспринимать его как инструмент продаж. Это сопутствующий, поддерживающий инструмент, полезный именно в таком виде. Учитывая, что РВО, за редким исключением, представляют собой небольшие компании со штатом 30–40 человек, самостоятельных отделов рекламы и PR они обычно не имеют. Гораздо эффективнее такую функцию отдать на аутсорсинг специализированному агентству или фрилансеру.
На первое место при выборе специалиста по PR можно поставить знание отраслевой специфики. И даже не общей ресторанной, а кейтеринговой. Платить же стоит за количество и качество размещений публикаций о компании. Важно выбрать оптимальное присутствие «в эфире». С одной стороны, оно должно быть заметным, а с другой – все-таки не становиться навязчивым. Важно, чтобы издания и интернет-порталы, на которые будет сделан акцент, были целевыми и достигали вашей аудитории. А оценивать результат можно только в долгосрочной перспективе. В этом смысле нужны долгосрочное партнерство и сотрудничество, связанные с маркетингом и PR услуг. Можно с уверенностью сказать, что целевая аудитория гораздо больше обращает внимание на короткие и яркие сообщения, нежели на длинные монотонные статьи. Скажем, какая-то отраслевая новость, рейтинг или событие всегда становятся предметом более активного внимания.
Подытоживая приведенные рекомендации для новичков в продвижении кейтеринга, надо отметить, что качественный продукт – это превыше всего. Прежде чем начать PR-ходы, проанализируйте собственную деятельность изнутри и снаружи. Используйте сторонние мнения как клиентов, так и профессионалов. И в этом, конечно же, важен баланс. Просто PR, статьи, новостные публикации могут остаться сухой техникой, так скажем, «без души», поэтому важно ценить отношения – с вашими пиарщиками, изданиями, интернет-порталами. И не в последнюю очередь с заказчиками, конечно же. А в кейтеринге можно выделить еще и особую аудиторию, заслуживающую внимания и особого отношения, – это ивенторы, ведь они самые что ни на есть постоянные клиенты.
Предлагаемые услуги
В отношении формирования меню существуют сугубо российские или, правильнее было бы сказать, постсоветские особенности, а есть и современная практика. Стойкой неизменной тенденцией, например, остается желание россиян иметь большой ассортимент блюд в центре столов во время традиционных ужинов независимо от предлагаемых порционных индивидуальных блюд на протяжении застолья. Вместе с тем замечательно прижилась в ресторанной жизни и находит горячий отклик у большого числа организаторов и участников выездных мероприятий отличная западная идея анимационных станций, называемых еще cooking show. При составлении национальных меню существует практика использования лишь некоторых наименований, то есть элементов национальных кухонь, чтобы лишь придать колорит празднику, а не навязать всем гостям в полном объеме блюда, которые могут оказаться им не по вкусу. Не стоит игнорировать и объемы банкетных блюд, потребляемых во время приемов любого уровня. По словам французских поваров, например, при расчете общего количества еды для буфета с рассадкой стандартной является цифра 500 г на персону, в России это не менее 1 кг.
