Кирилл Погодин - Ресторан выездного обслуживания (кейтеринг): с чего начать, как преуспеть
В большинстве случаев кейтеринг стремится получить с заказчика 100 %-ную предоплату, но, в общем-то, здесь тоже возможны варианты. Размер предоплаты зависит от комплекса условий:
• если клиент частный и особенно если заказ при этом сложный, связанный с множественными коррекциями меню и т. д., желательно договориться о внесении 100 %-ной предоплаты;
• если клиент корпоративный, являющийся постоянным заказчиком либо имеющий солидную репутацию, допустимо ограничиться просто гарантийным письмом;
• если корпоративный заказчик – новый, неизвестный ни вам, ни на рынке, разумнее всего работать с ним на тех же условиях, что и с частным лицом. Не секрет, что кейтеринговые компании и ивент-агентства работают с одним и тем же целевым клиентом. На практике с каждым годом доля агентских заказов у большинства кейтеринг-служб планомерно растет. Да и бюджеты этих заказов стабильно превышают заказы прямых клиентов. Оно и понятно: там, где есть бюджет на услуги агентства, там и на кейтеринг денег будет выделено больше.
На долю ивент-агентств приходится 25 % и более проводимых кейтеринг-конторами мероприятий. Конечно же, кейтеринг заинтересован в работе с агентствами. Во-первых, это крупные проекты с хорошим бюджетом. Во-вторых, агентства знакомы со спецификой работы кейтеринга и при подготовке к мероприятию зачастую лучше учитывают потребности РВО. Основная масса работы, конечно же, приходится на корпоративные мероприятия. Это, наверное, около 90 % от общей доли совместных с агентствами проектов. И большинство высокобюджетных заказов поступает, само собой, от агентств. Крупным компаниям проще работать с одним подрядчиком – агентством, организуя мероприятия «под ключ». Потом агентства привлекают кейтеринг уже как своего подрядчика. Большинство специалистов по кейтерингу согласятся, что нужно платить агентскую комиссию. Обычно ее размер варьируется от 10 до 15 %. Но все зависит от проекта; конечно же, всегда бывают исключения и размер комиссии иногда увеличивается и вдвое. Иногда ивен-торы перепродают кейтеринг и помимо комиссии еще и завышают ваши цены перед заказчиком. Порой кейтеринг выступает как подрядчик агентства и практически никогда не видит финальную смету, которую агентство выставляет клиенту. Чаще всего такая надбавка все-таки есть. А поскольку кейтеринг обычно до последнего момента не общается с клиентом, не видит смету, то соответственно и не имеет возможности отследить завышение цен для заказчика. Клиент в случае такого завышения цен фактически переплачивает за меню. К тому же существует практика, когда клиент сам проводит мониторинг рынка кейтеринга и даже может обратиться в кейтеринговую компанию напрямую как частное лицо и попросить рассчитать похожее меню. При этом если агентство «накрутило» на стоимости меню, то у клиента может сложиться отрицательное мнение об агентстве, но это, конечно же, не останавливает ивенторов.
Самым важным преимуществом в работе с ивент-агентством, пожалуй, считаются надежность и порядочность кейтеринговой компании. Только потом можно говорить о размере комиссии, ценах на услуги и доступе к заказчику в процессе переговоров.
Стоит понимать, что агентства не работают с одной-единственной кейтеринговой компанией. Всегда необходимо искать для заказчиков что-то новое. У агентства может быть несколько партнеров, работающих в разных ценовых сегментах. Ведь работа только с одной кейтеринг-службой лишает заказчика возможности выбора.
Маркетинг
Несмотря на то что на рынке кейтеринга довольно высокая конкуренция, в большинстве случаев клиент из коммерческого предложения кейтеринг-фирмы не получает ответа на вопрос, почему он должен предпочесть именно ее. Только недавно крупные компании стали акцентировать свои преимущества, впрочем, достаточно расплывчато – «прекрасный сервис», «отменная кухня», «гибкость в работе с клиентом» и т. п. Но и так очевидно, что кейтеринг с сомнительным сервисом, невнятной кухней и отсутствием гибкости в работе на рынке просто не выживет. Коммерческими предложениями и информацией на сайтах следует заниматься более эффективно и особенно четко формулировать их.
Конкурентные преимущества кейтеринговых контор – что это? Все компании довольно разные: кто-то постоянно попадает в рейтинги лидеров, а кто-то обслуживает всего несколько мероприятий в год. Зрелым рынок можно будет назвать при наличии такого атрибута, как высокая конкуренция, что будет выражаться в специализации компаний и наличии внятных конкурентных преимуществ.
Еще два-три года назад кейтеринг-службы даже не пытались заявлять о своих отличительных чертах и преимуществах. Сейчас же некоторые из них уже это делают – они формулируют свои преимущества в коммерческих предложениях и зачастую в особом разделе сайта компании. Однако на деле означенные конкурентные преимущества в большинстве случаев таковыми не являются.
При умеренной конкуренции большинство игроков на рынке кейтеринга позволяют себе работать, не найдя и не сформулировав свое конкурентное преимущество и уникальное предложение. Помните, что отличная кухня, достойный сервис и гибкость в работе с клиентом – это то, чего заказчик ждет в любом случае. И это не будет как-то особенно отличать вас среди конкурентов. Отсутствие стратегического преимущества, которое не смогут легко скопировать, лишает компанию устойчивости на рынке в долгосрочной перспективе. Что же может быть конкурентным преимуществом? Самые простые вещи – например, экономичность или, напротив, дороговизна предложения. Другими словами, с самым недорогим и с самым дорогим предложением конкурировать будет сложно. Еще одним важным конкурентным преимуществом может быть наличие собственных площадок, которые компания имеет возможность предложить для проведения мероприятий без взимания арендной платы. Опыт обслуживания масштабных или особенно статусных мероприятий – тоже конкурентное преимущество.
Пока это не стало слишком растиражированным, выделить компанию на рынке также может акцент на экологичности и здоровом питании. Существует простой способ проверить, есть ли у вас конкурентное преимущество. Если противоположность того, что вы сформулировали, тоже могла бы стать конкурентным преимуществом, вы действительно нашли что-то значимое. Если же нет, то ваша формулировка не тянет на конкурентное преимущество. Например, и быстрое обслуживание, и традиционное классическое (довольно длительное по времени) могут быть преимуществом в стационарном ресторане. Самое экономичное предложение, как и самое дорогое, также всегда будет кем-то востребовано. А вот попытка назвать конкурентным преимуществом хорошую кухню или качественный сервис не выдерживает такой проверки. Плохая кухня и низкопробный сервис не работают в любом случае.
