Т. Лейни - Бренд-менеджмент
Такие исследования помогают получить количественную информацию по ограниченному кругу вопросов, но от большого числа людей. Это дает возможность обрабатывать полученные данные с помощью статистических методов и распространять результаты на всех потребителей.
Именно количественные исследования позволяют оценить уровень известности компании или бренда и выявить основные группы потребителей.
При проведении количественных исследований обычно используют обыкновенные опросы и аудит розничной торговли.
Проведение любого опроса состоит из следующих этапов:
1) составление, проверка и тиражирование анкет;
2) формирование подходящей выборки;
3) обучение и инструктаж интервьюеров;
4) проведение опроса и контроль качества полученной информации;
5) изучение и анализ полученных данных;
6) составление итогового отчета об исследовании. Различают несколько видов опроса:
1) по способу контакта с респондентами: лично, по телефону, по почте или через Интернет;
2) по виду исследуемых респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
3) по месту проведения опроса: в квартире, офисе, местах продаж;
4) по выбранному типу выборки: опрос репрезентативной и целевой выборки.
Наиболее распространен принцип различия опросов по-способу контакта с респондентом. У каждого вида опроса есть достоинства и недостатки, которые важно учитывать при выборе подходящего вида.
Личное интервью даст отличный результат в случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить большой объем наглядной информации и задать много сложных вопросов. Однако этот вид опроса требует значительных затрат, и к тому же существует проблема контроля действий интервьюера.
Телефонный опрос является одним из самых оперативных и дешевых методов опроса. Он дает возможность узнать мнения различных групп потребителей практически по любым вопросам. Однако такой опрос может охватывать только потребителей, имеющих телефон. К тому же телефон лишает интервьюера возможности задавать сложные вопросы и пользоваться наглядной информацией.
Метод почтового опроса состоит в рассылке анкет (в том числе и по электронной почте) и получении на них ответов от респондентов. Плюс такого опроса в том, что он не требует большого штата интервьюеров, однако нуждается в профессиональном подходе к созданию выборки, так как в почтовых опросах участвуют только люди, обладающие свободным временем и интересующиеся темой опроса.
Достоинства рассмотренных качественных и количественных методов прекрасно сочетают в себе смешанные методы исследований (mix-методики).
К основным видам таких mix-методик относят hall-тесты и home-тесты.
Hall-test представляет собой метод исследования, в процессе которого большая группа людей (более ста человек) в специальном помещении изучает какой-либо бренд или его элементы, а после высказывает свое мнение, заполняя анкеты. В качестве недостатка метода можно назвать трудоемкость организации такого тестирования. Плюсом же его является возможность оценки потребителями не только визуальной информации, но и аудиальной, обонятельной, осязательной, вкусовой и их комбинаций.
Home-test похож на предыдущий, однако в данном случае тестирование продукта происходит в домашних условиях.
Метод незаменим при необходимости длительного изучения бренда. Основной недостаток home-теста – это его сложность и очень высокая стоимость организации исследования. Однако в данном случае тестирование брендов происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно, и это несомненный плюс.
При проведении письменного опроса участникам раздают специальные опросные листы, называемые анкетами. Участники должны заполнить такие анкеты и, если требуется, отослать по назначению. В анкетах могут встречаться вопросы двух типов:
1) открытые, т. е. вопросы, которые дают возможность опрашиваемому ответить своими словами;
2) закрытые, т. е. вопросы, содержащие возможные варианты ответов. Они в свою очередь делятся на:
а) вопросы «да-нет»;
б) альтернативные вопросы, в которых из ряда ответов нужно выбрать один или несколько;
в) вопросы со шкалой Лейкерта – это вопросы с предложением указать степень согласия или же несогласия с сутью указанного заявления;
г) вопросы с семантическим дифференциалом, т. е. со шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой респондент выбирает точку, которая в наибольшей степени соответствует направленности и интенсивности его эмоций.
Следует отметить, что чаще всего при составлении используют именно закрытые вопросы. Кроме того, существует несколько основных правил составления анкет:
1) принципиальные требования – исследователь должен использовать доступные недвусмысленные слова и выражения при постановке вопросов;
2) принципы построения опросных листов: важна последовательность вопросов. Они должны идти от простых к сложным, от общих к специальным, от ни к чему не обязывающих к деликатным. Личные вопросы задаются в конце анкеты;
3) вопросы не должны влиять на ответ;
4) вопросы должны идти в логической последовательности. Должно соблюдаться правило Парето: в анкете рекомендуется задавать 80 % закрытых вопросов и 20 % – открытых;
5) анкета не должна превышать двух печатных листов;
6) с целью повышения процента возврата при письменных опросах в анкете должно быть поощрение или сопроводительное письмо, также следует сделать телефонное предупреждение о посылке опросных листов и приложить к ним маркированный конверт для ответа;
7) анкета должна быть аккуратно и привлекательно оформлена.
Следующий метод сбора информации о потребителях – наблюдение – представляет собой планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования, исключающее воздействие на него.
В маркетинговых исследованиях потребителей наблюдение используют значительно реже, чем опрос, так как оно дает менее полную информацию. Посредством опроса можно узнать субъективные обстоятельства, вовсе не заметные при наблюдении, а именно: мнения, представления, знания потребителей. Наблюдение помогает выявить поведение покупателей и последствия поведения. Кроме того, выделяют следующие преимущества наблюдения:
1) проведение независимо от желания потребителя сотрудничать;
2) достаточно высокая объективность исследования;
3) возможность фиксирования неосознанного поведения покупателя;
4) возможность учета влияния факторов окружающей среды. Однако у данного метода выделяют также следующие недостатки:
1) сложность в обеспечении репрезентативности;
