Т. Лейни - Бренд-менеджмент
В качестве объекта изучения при проведении пробного маркетинга выступают различные рынки. Именно за это подобная деятельность и получила название тестирования рынка.
Тестирование рынка разделяют на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.
Проводя стандартное тестирование рынка, организация испытывает товары и разные элементы комплекса маркетинга по обычным каналам сбыта, используемым рассматриваемой организацией.
Однако этот метод достаточно дорого обходится и требует больших временных интервалов. Также он не сохраняет конфиденциальности информации.
Контролируемое тестирование рынка проводят специализированные исследовательские фирмы, осуществляющие реализацию товаров через своих дистрибьюторов, получающих определенное вознаграждение за участие в проведении эксперимента. Основным недостатком рассматриваемого метода является возможное несоответствие сбытовых каналов дистрибьюторов каналам, используемым организацией в реальности.
Основа электронного тестирования рынка представляет собой получение участниками потребительской панели специальных идентификационных карточек, которые они используют при покупке товара. Основной недостаток этого метода заключается в том, что тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.
Имитационное тестирование рынка заключается в изучении реакции потребителей на новый продукт в условиях, достаточно точно повторяющих реальные. Избранным потребителям выдают определенную сумму денег для покупки товарных наборов, включающих в себя и новый исследуемый продукт. Анализ итогов эксперимента позволяет оценить новый продукт и подобрать наиболее эффективные способы его продвижения, которые вводятся в модель, основанную на определенных предположениях о планируемой деятельности. В итоге анализа результатов эксперимента получают максимально вероятный объем продаж тестируемого бренда.
Тестирование рынка возможно осуществить и для потребительских товаров, и для производственно-технической продукции.
Одним из основных недостатков тестирования рынков является еговысокая стоимость, иногда доходящая до нескольких сотен тысяч долларов. К тому же о новом продукте в любом случае узнают конкуренты, которые могут быстро начать конкурентную борьбу и опередить с выходом на рынок. Важно отметить определенную временную задержку после проведения эксперимента до принятия решения, что зачастую недопустимо. В случае, когда необходимо повысить достоверность результатов, нужно значительно увеличить временной интервал проведения тестирования. Контроль над рыночными экспериментами в отличие от лабораторных значительно затруднен.
При практическом проведении маркетингового исследования, как правило, используют множество типов исследований, применяя их в необходимой последовательности.
На практике можно выбрать один из трех альтернативных вариантов проведения маркетинговых исследований рынка: провести их с помощью собственного отдела маркетинга, создать специальную группу или воспользоваться услугами коммерческих организаций, специализирующихся на сборе информации.
Специальную группу, как правило, набирают из специалистов низкой квалификации или студентов, которым поручается сбор необходимой информации посредством проведения интервьюирования.
Что же касается специализированных организаций, осуществляющих маркетинговые исследования, их услуги обычно позволяют получить качественную и достоверную маркетинговую информацию в достаточно короткие сроки. Однако не стоит забывать о том, что такие услуги достаточно дорого стоят. Часто их стоимость в несколько раз превышает затраты на применение двух других подходов к сбору информации. Поэтому, выбирая метод, следует сопоставить его стоимость с уровнем качества и надежности получаемых данных.
Следует также учитывать тот факт, что при сборе данных, помимо ошибок выборки, часто возникают и другие погрешности, которые называют невыборочными ошибками.
Это могут быть следующие типы ошибок:
1) ошибки, возникшие из-за того, что не все респонденты дали ответы;
2) ошибки сбора информации;
3) ошибки обработки и анализа собранной информации;
4) ошибки, возникшие в результате неправильной интерпретации полученных данных;
5) ошибки из-за использования неоднозначных терминов, неправильного выявления проблем и т. п.
Невыборочные ошибки могут быть как ошибками лиц, проводящих сбор информации, так и ошибками респондентов. Более того, следует иметь в виду, что такие ошибки бывают и преднамеренными, когда лицо, собирающее информацию, сознательно нарушает установленные требования к сбору информации. Обычно это происходит из-за неправильного понимания отдельных аспектов исследований. Поэтому следует осуществлять контроль деятельности лиц, поводящих исследования, посредством надзора и проверки выполненной работы. Также важно проводить контроль над ошибками респондентов для снижения числа случаев неправдивых ответов и отказа участвовать в обследовании. Чаще всего для этого стараются сохранять анонимность и конфиденциальность и тщательно составлять вопросники и инструкции к ним.
Для перевода полученных сумбурных данных в осмысленную информацию проводят анализ данных.
Такой анализ, как правило, заключается в проверке собранных данных, выявлении ошибок, введении их в компьютер, кодировании и представлении в матричной форме. Затем проводят статистический анализ и определяют средние величины.
Далее результаты маркетинговых исследований часто отражаются в специальном отчете. Как правило, он состоит из трех частей: вводной, основной и заключительной.
Вводная часть состоит из титульного листа, меморандума, оглавления, перечня иллюстраций и аннотации.
В меморандуме описываются характер исследований и исполнители, а также предлагаются выводы о результатах исследований и предложения о необходимых дальнейших исследованиях. Аннотация в основном интересна руководителю, поэтому здесь раскрывается основное содержание отчета, т. е. предмет исследований, круг рассмотренных вопросов, методология проведения исследований, основные выводы и рекомендации.
В основной части отчета подробно описывается методология исследований, обсуждаются полученные результаты, рассматриваются ограничения, выводы и рекомендации.
Однако основным разделом отчета считается тот, в котором подробно излагаются все полученные результаты. Кроме того, поскольку проблемы, возникшие при проведении исследований, следует проанализировать, чтобы избежать ошибок в будущем, то их не скрывают, а отражают в разделе «Ограничения исследования».
