Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Одними из самых широко используемых методов маркетинговых исследований рынка, кроме методов анализа документов, экспертных оценок, экспериментальных методов, являются экономико-математические методы.

Все эти методы объединены способом обработки выходных данных. Для этого используется мощный аппарат математической статистики.

Можно разделить экономико-математические методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, на несколько классов:

1) статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.);

2) многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений. Содержание этих методов заключается в анализе переменных, определенным образом связанных друг с другом. В качестве примера можно привести определение объема продаж нового бренда в зависимости от технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и пр.;

3) регрессионные и корреляционные методы. С помощью этих методов устанавливают взаимозависимость групп переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

4) имитационные методы. Их используют, когда нельзя определить переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, с помощью аналитических методов;

5) методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для описания динамики числа потребителей в зависимости от изменения рыночной ситуации. Метод можно разделить на два основных направления применения: статистические эксперименты для верификации гипотез о структуре рынка и предположения о текущем состоянии рынка;

6) детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяются тогда, когда имеется множество взаимосвязанных переменных с довольно сложной связью и стоит задача найти оптимальное решение;

7) гибридные методы. Они используют детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (к примеру, динамическое и эвристическое программирование) и применяются прежде всего для исследования проблем продвижения бренда на рынок.

Вышеперечисленные классы количественных методов, разумеется, не полностью охватывают все их разнообразие.

Полное исследование, использующее в качестве исходных данных генеральную совокупность (т. е. полные статистические ряды), зачастую вовсе не рентабельно, а подчас и трудно осуществимо, поэтому целесообразно использовать в качестве исходных данных выборку из генеральной совокупности.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

Очевидно, что анализ выборки ввиду неполноты данных дает некоторое отклонение от результатов, которые могли бы быть получены на основе генеральной совокупности. Это отклонение и есть ошибка выборки.

Контур выборки – это совокупность всех элементов, которые имеют необходимые свойства для того, чтобы попасть в выборку. Разумеется, и контур выборки содержит определенную погрешность.

В случае, когда для всех единиц выборки определена вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если же эта вероятность не определена, то выборка называется невероятностной.

Вероятностные методы анализа включают в себя простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

При простом случайном отборе вероятность быть включенным в выборку определена и принимается равной для всех единиц. Эта вероятность соответствует отношению размера выборки к размеру совокупности.

Метод систематического отбора заключается в следующем: рассчитывается отношение размера всей совокупности к размеру необходимой выборки, а затем просто производится отбор соответствующих элементов (например, каждого третьего).

Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Далее в ход вступает гипотеза о том, что при равномерном делении на кластеры свойства каждого кластера повторяют свойства исходной совокупности.

Стратифицированный отбор отличается от кластерного тем, что деление совокупности происходит на несимметричные доли по какому-либо характерному признаку, например уровню дохода.

Выделяют следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

Основная идея метода отбора на основе принципа удобства в том, что выборка формируется наиболее удобным для исследователя методом, например для минимальных затрат времени и усилий.

Формирование выборки на основе суждений основано на разделении совокупности по мнению респондентов об определенной проблеме.

Формирование выборки в процессе обследования базируется на увеличении размера выборки за счет предложений респондентов.

Формирование же выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное определение размеров выборки исходя из целей исследования.

На практике, как правило, эти методы сочетают.

Для осуществления выборочного исследования можно следовать следующему плану:

1) определение требуемой совокупности;

2) получение всех элементов совокупности;

3) разработка выборочного плана;

4) произведение нужного объема выборки (или ее регенерация).

На первом этапе, как легко видеть, определяется целевая совокупность исходя из целей исследования.

На втором этапе определяется контур выборки и рассчитывается погрешность этого контура.

На третьем этапе проектируется сама выборка.

На заключительном этапе достижение нужного объема выборки осуществляется в два шага. Во-первых, устанавливают единицу выборки, а затем, исходя из этой единицы, получают требуемую информацию.

Переформирование выборки осуществляется в тех случаях, когда по результатам проверки выборка не представляет совокупность в целом. Тогда выбираются новые респонденты и добавляются к выборке, пока не достигается необходимый объем.

Большинство маркетинговых исследований, носящих характер полевых экспериментов, называют пробным маркетингом. Такие эксперименты могут проводиться на довольно большой территории. Проводя эти эксперименты, обычно преследуют две цели: определить объем продаж нового бренда и рассчитать эффективность применения элементов маркетинга при выведении на рынок нового бренда.

В качестве объекта изучения при проведении пробного маркетинга выступают различные рынки. Именно за это подобная деятельность и получила название тестирования рынка.