Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин
Данный принцип представления товаров называется принципом «перекрестного опыления», о котором мы уже упоминали в разделе «Законы мерчандайзинга». Подскажите покупателю готовое решение – и он отблагодарит вас покупкой!
Пример расположения товарных групп с учетом принципа «перекрестного» мерчандайзинга
Иногда товары и потоки в магазине нужно разделить. В этих целях могут использоваться различные интерьерные решения, позволяющие четко разграничить восприятие товаров по группам. Многие магазины одежды, торгующие и мужским, и женским ассортиментом, создают два магазина в одном, разделяя пространство цветом плитки на полу и цветом декора стен.
Типичные ошибки:
♦ оборудование в зале не должно затруднять обзор. Высокие конструкции размещаются возле стен, а более низкие – в центре зала. Высота островных конструкций должна быть ниже уровня глаз посетителей;
♦ слишком узкие проходы затрудняют перемещение посетителей по торговому залу и осмотр ими ассортимента магазина. Рекомендация: минимальный размер проходов должен быть 1000–1200 мм, минимальное место для прохода одного человека с корзиной – 87 см, для того чтобы два человека с тележками разошлись в проходе, требуется 1,7 м;
♦ неуютные примерочные в магазинах одежды, маленького размера и плохо освещенные;
♦ товар размещен очень высоко или очень низко. Верхний уровень вывески товара должен быть не выше 190 см;
♦ хаотичное движение покупателей.
Организуйте движение, учитывая все вышеизложенное. Не забывайте про особенность людей шагать против часовой стрелки. Выделяйте путь покупателя яркими POS-материалами. Поддерживайте чистоту, учитывайте «горячие» и «холодные» места магазина.
В «романе» с магазином все как в жизни: если мужчина опрятен, хорошо одет, вкусно пахнет и дарит всякие полезные предметы типа украшений и цветов («перекрестное опыление») – он вам уже нравится!
Оформляем ценники. POS-материалы
Почему данная тема вынесена в отдельный раздел? Потому что она настолько проста и обыденна, что многие владельцы магазинов просто не уделяют ей должного внимания. И напрасно. Зачастую заходишь в магазин, а нужный товар попросту не увидеть за огромным ценником или размещенными рекламными материалами («эффект маскарада»). Какие уж тут продажи…
При размещении ценников есть правила, которые, как и все остальные, требуют строгого следования. Все они не противоречат логике и здравому смыслу, но не всегда, увы, исполняются. В ущерб прибыли, разумеется.
Давно известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном оформлении ценников. Значит, чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают. Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о появлении у них дополнительных ценников. Если же речь идет о сети магазинов, ценники должны быть сделаны в едином фирменном стиле.
Часть ценников на товары, на которые мы хотим сделать акцент, оформляется в ином стиле: большими буквами (большего размера, чем у других), шрифтом без засечек (типа Arial), возможно, на бумаге желтого или оранжевого цвета. Всегда акцентируется внимание на названии. Привлекает внимание и просто перечеркнутая цена и написанная красным маркером новая. Таких нестандартных ценников должно быть не больше 20 % от их общего числа.
Но цены снижать не всегда разумно. Есть более простой и эффективный путь привлечь внимание покупателя без снижения цены.
Советы от Гузелевич. Оптом для розницы
Делайте ценники эмоциональными! По данным исследований, при эмоциональном оформлении ценников (изображении на них товара, смайлика, ребенка, картинок с эмоциями, отражающими мотивы покупки товара) цены кажутся покупателям ниже, чем при классическом оформлении. Привлекательность цены товара увеличивается на 7 %, а желание купить повышается на 21 %.
Рекламные материалы. Лучше с ними, чем без них, и лучше без них, если они располагаются буквально где попало. Потому что они должны:
♦ находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по направлению к ней. Это подкрепит визуальную презентацию товара;
♦ быть хорошо видны покупателю, но не заслонять товар;
♦ быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале ее проведения и изымаются по ее окончании).
Особенно необходимы рекламные материалы в магазинах с самообслуживанием. Но не менее важны они и для магазинов с торговлей через прилавок. И не говорите себе: «У меня замечательный персонал, отличные продавцы, они все знают и донесут до потребителя». По данным статистики, 25 % потенциальных покупателей по тем или иным причинам просто не обращаются к продавцу. А кто тогда донесет информацию покупателю, если он ее не прочитает сам?
Ценники в некоторых случаях могут выполнять функцию рекламных материалов. Например, ценник на люстре – с обратной стороны вполне может быть изображено бра в комплекте к этой же люстре.
Если разместить рекламные материалы через каждые 2–3 м, они помогут визуально разбить однотонную или однотипную продукцию. Такая практика часто реализуется в магазинах для разбиения длинных рядов стеллажей, и делается это шелфстоперами (рекламными материалами, размещаемыми на полках перпендикулярно и выступающими вперед). Рекламные материалы замедляют поток во входной зоне при расположении под углом 45° к входу, а также выделяют и нейтрализуют «холодную» зону.
Кратко рассмотрим виды рекламных материалов и места их размещения.
Мобайлы, наклейки, плакаты – позволяют заметить продукцию. Заставляют посмотреть туда, куда обычно не смотрят (пол, потолок). Размещают их в местах, видимых из разных точек торгового зала, и непосредственно над (под) местом, где расположен товар.
Стикеры, наклейки, воблеры – помогают найти товар определенной марки. Размещают их рядом с самим товаром.
Листовки с рекламной информацией и информацией о свойствах товара и его применении помогают покупателю сформировать решение о покупке. Размещают их непосредственно в месте, где расположен товар, либо в местах, специально отведенных для информации (всевозможные стойки и т. п.).
Во входной зоне (на дверях, в тамбуре, при входе) рекламные материалы размещают для того, чтобы «зацепить» покупателя наличием товара и заставить его войти. В торговом же зале рекламные материалы призваны стимулировать продажи.
