Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин
Пример выкладки по цвету кондитерской продукции, Concept Store M&Ms, Нью-Йорк, США
Цвет всегда являлся и является сильнейшим эмоциональным инструментом воздействия. Все мы знаем, что красный цвет влияет на человека интенсивнее, чем другие, яркое контрастное сочетание цветов воздействует сильнее, чем неяркое или чем сочетание близких цветов. Женщины эмоциональнее реагируют на яркие цвета. На мужчин, наоборот, наиболее сильное воздействие оказывают черно-белые оттенки. Все это необходимо использовать при оформлении магазина и при выкладке товаров. Особенно актуальна выкладка по цвету для магазинов одежды.
Правила выкладки по цвету.
♦ Размещать на одном стеллаже изделия не более трех цветов, гармонично сочетающихся между собой. Если изделие имеет рисунок, то цвет определяется по количественно преобладающему цвету в рисунке или по фону.
♦ Яркие контрастные сочетания: фиолетовый и желтый, оранжевый и синий, зеленый и красный – подходят для очень активных марок и активной аудитории (дети, спортсмены, молодежь).
♦ Для создания более спокойных и уравновешенных композиций используйте сочетания желтый плюс голубой плюс красно-оранжевый, салатовый плюс красно-оранжевый плюс синий, пурпурный плюс салатовый.
♦ Наиболее спокойными являются сочетания близких цветов различной насыщенности и яркости: салатовый плюс желтый плюс оранжевый, голубой плюс бирюзовый плюс салатовый, сине-фиолетовый плюс фиолетовый плюс пурпурный, фиолетовый плюс пурпурный плюс красный и т. д.
♦ Белый и серебряный подходят практически к любому цвету, так как сами являются ахроматичными (не учитываются как цвет в дизайне), золото близко к желтой гамме.
♦ При наличии в ассортименте преобладающего цвета необходимо размещать данные модели товаров отдельно, разделяя блоками продукции контрастного цвета (например, черный-красный-черный) таким образом, чтобы ширина темного блока составляла не более 30 см. Такая выкладка наиболее характерна для одежды
♦ Оптимальная длина цветового сегмента – не менее 15 и не более 30 см для желтого и красного и 20–30 см для остальных цветов. На одном вешале при профильной вывеске должно находиться от трех до пяти цветовых блоков.
♦ На круглых островных вешалах используется развеска с соблюдением плавного перехода цветов от светлого к темному. Применяется «радужная развеска» – соблюдается очередность расположения, как в цветах радуги.
Группировка постельного и нательного белья, одежды, аксессуаров для дома, посуды по цвету предполагает готовое решение в единой стилистической и цветовой гамме. Это стимулирует импульсные покупки.
Важно: цветовые пятна создают яркую эмоциональную картину, хорошо структурируют выкладку и способны создавать необходимое эмоциональное состояние. Обилие лилово-розовых товаров вызывает желание стать ребенком и стимулирует покупки, относящиеся к играм, развлечениям, сластям и удовольствиям. Создание белых цветовых блоков может направить движение покупателей к цветовому пятну, а яркие изделия, размещаемые в углах торгового зала, «оживляют» эти мертвые торговые зоны.
Цвет – это поистине волшебное средство поднятия настроения… и стимулирования покупок!
Пример выкладки клатчей по стилю, бутик, Чикаго, США
Покупательский поток. Примеры планировок. Сильные и слабые зоны
«Во-первых, передвижение покупательниц по всем направлениям разбросает их всюду понемножку, умножит их число и обязательно вскружит им голову. Во-вторых, путешествия по всем направлениям утроят в их глазах размеры помещения. В-третьих, они будут вынуждены проходить по тем отделам, куда не ступили бы ногой, а там их привлекут всевозможные искушения. И вот они в наших руках». (Э. Золя, роман «Дамское счастье»).
Вот вам и мерчандайзинг из первых рук! Организация потока покупателей – важнейшая составляющая мерчандайзинга. Это понимали уже в XIX веке. Управление же потоками покупателей в XXI веке – одна из основополагающих тем в мерчандайзинге. Овладев этим искусством, вы всегда сможете направить посетителей вашего магазина в нужное русло, привлечь их к наиболее рентабельным товарам, задержать в магазине и, как следствие, повысить продажи.
Покупательский поток – это направление, по которому проходит большинство покупателей в магазине. Эффективно организовать данный поток поможет учет основных физиологических особенностей людей.
♦ Большинство покупателей правши. Они и берут товары в основном справа, и шагают, делая именно правой ногой больше шаг. Таким образом, основной поток идет против часовой стрелки – налево. Поэтому оптимально размещать вход в магазин справа, а выход – слева.
♦ Тормозной путь покупателя. 95 % покупателей, входящих в торговую точку, быстро «проскакивают» часть магазина и только потом начинают выбирать товар. Магазин с широкими проходами, особенно во входной зоне, будет иметь большой тормозной путь, маленький магазин может вообще не иметь его. Главное – максимально сократить этот путь, так как продажи товаров в зоне входа могут оказаться очень низкими.
Советы от Гузелевич. Оптом для розницы
Уменьшайте зону тормозного пути при помощи калиток и турникетов при входе в торговый зал, паллет, товаров на акциях, тележек и корзинок, рекламных материалов, островного оборудования, банкомата и т. д. Однако следите, чтобы не преградить при этом путь.
Пример размещения рекламных стоек под углом 45° в зоне входа
Опираясь на свой личный опыт, замечу, что покупатели избегают мест в непосредственной близости от входа в служебные помещения, рядом с лестницами, техническими и санитарными помещениями, шумящей техникой.
Учитывайте, что в начале своего пути покупатель находится в рассеянном состоянии и более всего склонен к импульсивным покупкам. И главное – деньги еще целы! Таким образом, в начале потока можно сильнее воздействовать на покупателя (не путать «начало потока» и «тормозной путь»).
Что размещать в первой четверти зала:
♦ фильмы на DVD, музыкальные CD и т. д.;
♦ продовольственные магазины – кондитерскую продукцию, чай и кофе, фрукты и овощи, напитки;
♦ подарочные наборы, сезонные товары;
♦ товар подешевле. Не рекомендуется размещать в первой четверти зала:
♦ дорогие товары;
♦ товары, которые нужно рассматривать;
♦ алкогольные напитки.
Советы от Гузелевич. Оптом для розницы
Создавайте «экспресс-маршруты». Есть категория людей, которые забегают за подарком по пути в гости. Организуйте для них экспресс-маршрут в первой четверти зала с комплексной выкладкой кондитерских изделий и сувениров. Эти покупатели ограничены во времени и будут более удовлетворены, быстро найдя продукцию и взяв все в одном месте.
