Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин
Важно не переусердствовать и «не дразнить гусей» – не размещать рекламные материалы там, где продукции уже или еще нет. Это вызывает раздражение покупателей.
Поэтому еще раз напомню: в мерчандайзинге мелочей не бывает. Исполняйте строго его заветы, и магазин отплатит вам продажами.
Особенности некоторых видов мерчандайзинга
Невозможно дать советы для всех групп товаров, главное – сохраняйте здравый смысл. Помните про психофизические особенности своей целевой аудитории. И никогда не забывайте про логику, житейскую смекалку и законы мерчандайзинга. Например, в дамских отделах стоит учитывать принцип «взятка мужу»: рядом с дорогими женскими товарами размещать аксессуары для мужчин. Потому что ряд российских женщин, которые разрешают себе потратить деньги на себя, любимую, испытывают при этом чувство вины перед мужем. Возможность приобрести небольшой подарок для него будет весьма кстати. Насколько я знаю, мужчины тоже испытывают нечто подобное до или после адюльтера, поэтому вы вполне можете реализовать эту идею в магазинах с мужскими товарами.
Рядом с магазином женских товаров хорошо расположить отдел игрушек, потому что работающие женщины часто просто не имеют времени для поездок в специализированные детские магазины и стараются компенсировать недостаток внимания к детям с помощью подарков. При этом не смешивайте детские товары и товары сугубо женские и «трепетные» – вечерние платья и модное белье. В одном зале в покупательнице проявляется заботливая мать, а в другом – привлекательная женщина; попытаться смешать эти чувства за счет размещения детских и женских товаров рядом друг с другом означает ослабить обе группы.
Особенность мерчандайзинга товаров для детей заключается в том, что тот, кто покупает эти товары, их не потребляет. При формировании товарного ассортимента, решений в торговом зале и составляющих мерчандайзинга нужно учитывать одновременно интересы двух групп: родителей (покупателей) и детей (потребителей). Например, одежда должна быть понятна родителям и в то же время быть модной в детском социуме. Торговые решения, нацеленные на детей, иногда воспринимаются родителями негативно: каждый родитель знает, что если в супермаркете малыш что-либо кладет в тележку, не купить этот товар весьма сложно. Поэтому стимулирование импульсивных покупок, направленных на детей, должно быть достаточно этичным. В оформлении торгового пространства и товарных экспозиций используйте «инфантильные» цвета – от лилово-розовых до небесно-голубых. В интерьере должны быть детские фото: любой рекламщик знает, как они привлекают. Слишком много хороших детских мордашек просто не может быть. Они умиляют, завораживают и… продают, продают, продают…
Более подробно тема детского мерчандайзинга раскрыта в моей книге «Фокусы мерчандайзинга».
Помните о роли рекламных материалов. Некоторые товары требуют уделять им особое внимание, например контактные линзы. Выставляйте линзы вместе с растворами, структурируйте их по времени ношения и брендам, ставьте рекламные материалы в пластиковых держателях прямо в витрину чуть ниже уровня глаз. Контактные линзы намного повышают продажи салона оптики в целом. Учитывайте сезонность. Весной и летом пользуются спросом цветные линзы с диоптриями и без. Используйте принцип «перекрестного опыления» и в рекламных материалах (информация о линзах и растворах плюс «сезонная фишка» – все расцветки цветных линз и индивидуальный компьютерный подбор под цвет глаз).
Размещайте линзы в дополнительном месте продажи с очками. Одноразовые линзы вполне могут заменить очки в критических ситуациях (первое свидание, например). В сезон на витрине возле одноразовых линз выставьте рекламные материалы с изображением моря, пляжа, зимой – горных лыж, чтобы у потребителя возникли нужные ассоциации. При выкладке очков от солнца не забывайте про аксессуары: футляры, платочки, протирки. Раскладывайте комплектами, если есть возможность. Будьте гибки, проявляйте смекалку.
При выкладке некоторых товаров собственник иногда просто теряется. Например, люстры. Если бра еще можно повесить на стенку, то как быть с люстрами? Не пугайтесь, принцип все тот же – группировка по цвету, назначению, возможно, по производителю. Для дорогих люстр под золото и серебро, с хрустальными подвесками, потолок в зале часто выкрашивают в контрастный цвет – темнобордовый или черный, например. Также обязательно предусмотрите возможность подключения светильников. Очень хорошо, когда люстры включены в режиме мигания: то зажигаются, то медленно гаснут. В магазине светильников будут прекрасно работать экспозиции. Делайте дополнительные места продажи, повесьте красивую люстру, рядом бра или торшер в том же стиле, внизу изящный столик, на нем зеркальце, дорогой сувенир… Цепочка может продолжаться до бесконечности.
Главное – не терять голову, знать основные принципы мерчандайзинга и уметь творчески их применять. И все получится!
Торговое оборудование
В настоящий момент в мире производства торгового оборудования царят две полярные тенденции. Первая – развитие концепции invisible design (невидимый дизайн): прозрачные витрины, вертикальные или горизонтальные щели или тонкие планки, точечные гнезда, изящные невидимые тросики. Стиль минимализма. Invisible-оборудование практически незаметно, что дает возможность сделать акцент на товар без каких-либо цветовых оттенков, возникающих при ярких стенах, полках. Для выкладки товара часто используются стеклянные полки, усиливающие эффект невидимости оборудования. Свободное перемещение навесных элементов по горизонтальным и вертикальным линиям дает возможность изменять выкладку и развеску товара по своему желанию. Стильность и многофункциональность систем-«невидимок» открывают прекрасные возможности для презентации товаров в торговом зале.
Пример концепции «невидимый дизайн», магазин обуви и аксессуаров
Пример театральной концепции, шоколадный бутик, Нью-Йорк, США
Второе направление делает упор на броский дизайн и необычные конструкторские решения. Особенно грешат этим итальянцы, они вовсю используют экстравагантные новинки: пластмассовую ленту с отверстиями, напоминающую гусеницу от танка, магнитные крепления, вешалки из изогнутых труб, стойки «пол – потолок». Необычность оборудования подчеркнет индивидуальный стиль бренда и бутика. Однако не перестарайтесь, помните, что главное все-таки товар. И даже театральная концепция должна обладать такими качествами, как мобильность, функциональность и прочность. Выбирайте оборудование в зависимости от типа своего магазина, ассортимента и концепции, заложенной вами изначально. Помните, что театральный стиль уместен скорее где-то в бутиках, магазинах, торгующих эксклюзивным товаром, а invisible – в не самых дорогих магазинах обуви.
