Евгений Колотилов - Не давайте скидок! Современные техники продаж
Кстати, если говорить о страхах покупателей, один мой заказчик – банк – выяснил, что многие потенциальные клиенты мужского пола стесняются общаться с девушкой-операционисткой, так как им неудобно, что она разбирается в вопросах финансов лучше них. Тогда банк сделал так, чтобы клиент мог сам выбирать, к кому подходить – к мужчине или женщине, и людям стало легче принимать это решение.
Не знаю, как в маленьких городах, а в Москве один из самых значительных барьеров для покупателя – парковка. Поэтому если вы арендуете или зарезервируете места рядом с офисом специально для клиентов (хотя бы четыре), это сильно облегчит вам жизнь. Можете поставить табличку: «Зарезервировано для посетителей такой-то компании». Главное, чтобы это не противоречило закону. А когда на стоянке просто стоят конусы, люди не понимают, что это для них. Поверьте, клиенты, кружащие вокруг вашего здания в течение 10–15 минут, уже приходят в не лучшем настроении и все на нервах, потому что с трудом нашли, где припарковаться. Это барьер, и человек думает: «А нужно ли мне приезжать сюда еще раз, если здесь будут такие же проблемы?»
Мы уже говорили о том, что клиентов не волнует самая низкая цена – им важна ценность. Тем не менее один из барьеров заключается в следующем: если клиент не уверен, что ваш продукт стоит запрошенных денег, скорее всего, он не будет его покупать.
Порой барьером является некомпетентность человека, принимающего звонки. Одна из возможных рекомендаций на этот случай – нанять на данную работу продавца, который был бы полностью сосредоточен на приеме звонков от клиентов. Во всяком случае, это лучше, чем нанимать восемь человек, которые и берут трубку, и встречают клиентов. Пусть это будет один человек, но хорошо подготовленный. У большинства же компаний подход противоположный: на звонки отвечает либо самый низкоквалифицированный персонал, либо секретарь, не компетентный в продажах.
Кроме того, на решение потенциальных клиентов может повлиять цена, которую они слышат при первом звонке: если она выше, чем у конкурентов, люди будут ожидать, что это более дорогой сервис – и лучший. По факту может оказаться иначе: человек получит продукты и сервис хуже и дороже. Грустно, если это так.
Допустим, покупатель пришел к вам в офис. У вас беспорядок и кругом бумаги. Разве вам поверят, что вы ведете дела надлежащим образом? Или у вас в офисе кто-то кричит, грязно, все разбросано.
Конгруэнтность – это соответствие. Представьте, что вы приходите в шикарный офис. Кругом отделка из красного дерева и мрамора. При этом вам дают заполнить анкету, скопированную на старом ксероксе, с черными полосами от старого картриджа по краям.
У одного моего клиента очень хороший, аккуратный офис. Но около его стола одно время стоял старый военный ржавый сейф, который всем мозолил глаза. И первая мысль у людей была такая: «Боже, что это? Куда я попал? Что за ужасное место?» Они не видели прекрасно оборудованный офис и цветы повсюду. Сейф, тем более военный, не вписывался в их ожидания и являлся барьером.
Чем больше вы позволяете людям ожидать, тем более требовательными они становятся к тому, что вы делаете.
Недавно я жил в новом отеле «Де люкс». У меня был шикарный номер с тремя умывальниками и двумя душевыми кабинами. Не знаю, зачем они нужны в одноместном номере. Еще отличная кровать и… два телевизора. Каждый день мне приносили в номер бутылку вина. Все супер, кроме одной вещи: в номере не было штопора, и его отсутствие бесило меня так, что все остальные плюсы отеля сходили на нет.
Если вы допустите в своем бизнесе такой диссонанс, значит будете терять клиентов. Вероятно, вы скажете: «Все это слишком просто и банально». Да, это здравый смысл. Но почему большинство компаний страдает именно описанной мною выше болезнью, если все так просто?
Итак, окружение – это все, что клиент видит, чувствует, к чему прикасается и с чем взаимодействует. Мне вспоминается один забавный случай. Компания обнаружила, что в какой-то день у них не было ни одной продажи, хотя количество посетителей – обычное. Но кто-то сообразил, что тогда забыли включить фоновую музыку, люди услышали галдеж, разговоры на заднем плане и стали иначе воспринимать презентацию. Это яркий пример того, как окружение влияет на продажи.
Вспомните запах теплого свежеиспеченного хлеба, который стали использовать в супермаркетах, чтобы у людей появилось желание совершить покупку. Возможно, вы не знаете, как родился этот прием: механик ошибся и случайно вывел вытяжку из кухни в торговый зал.
Вы спросите: «Хорошо, а если я прихожу к клиенту, что является окружением?» Чистота вашего автомобиля. То, как организованы ваши материалы. Ваша одежда, портфель, манеры.
Язык – это то, что вы говорите, и то, в каком порядке вы это делаете. На каждый вопрос клиента у вас должен иметься подробный и наилучший ответ. Ведь на один и тот же вопрос можно ответить по-разному. Одни ответы работают лучше, другие хуже. И если у вас на выбор есть четыре продукта, их можно презентовать разными способами: от самых дешевых до самых дорогих или наоборот – сначала предложить самый дорогой вариант, а потом более дешевый. Какой-то один способ презентации окажется лучшим. Тестируйте!
Продумайте каждое слово в ответах на вопросы и возражения, составьте на основе этого скрипты, чтобы исключить неправильные и неэффективные формулировки. Смешно, когда люди тратят десятки, а то и сотни тысяч долларов на привлечение клиентов и копейки – на сценарии, которые используются в общении с ними. Привлечение и последующая обработка покупателей – вещи, которые должны идти вместе.
Хореография – это ваши жесты, невербальное поведение при общении. Как ваши продавцы двигаются? Как обращаются с клиентами? У вас должен быть разработан такой процесс продаж, который раз за разом будет оставаться неизменным. Я знаю, что эту книгу читают продавцы и сферы b2b, и b2с. Приведу пример из розницы. Представьте, что вы приходите в магазин одежды. Поверьте, там существует определенная последовательность, какой пиджак вам сначала подаст продавец. Все продумано! Выглядит это примерно так: сначала вам дают пиджак или брюки, затем к ним предлагают рубашку, далее – галстук и, наконец, свитер под пиджак. Все делается в заданной последовательности, чтобы товары показались человеку очень привлекательными и чтобы он купил как можно больше.
Возможно, вы бывали в ресторанах с прекрасно разработанной хореографией: к столу подходят сразу три официанта, ставят три блюда, снимают крышки. Уверен, это репетировали, пока не довели каждое движение до совершенства. Выглядит потрясающе – и со стороны заказчиков, и со стороны людей, сидящих за соседними столиками!
