Евгений Колотилов - Не давайте скидок! Современные техники продаж
Взгляните на ситуацию глазами клиента. Как он себя чувствует, когда пришел к вам? Продумайте каждый этап взаимодействия до мелочей. Рассмотрим пример клиники. Первое, с чем сталкивается пациент, – приветствие на ресепшене. Если вы не пропишете это в виде процедуры, один секретарь при этом будет сидеть, другой – стоять, третий – приветствовать кивком головы, а четвертый вообще ничего не сделает. Стремитесь к единообразию и постоянству в корпоративных процессах! Если вы знаете, что доктор еще не освободился, можно сказать клиенту: «Подождите примерно десять минут, пожалуйста. А пока, если вы не против, заполните этот опросник, чтобы потом мы могли точнее поставить диагноз и выбрать оптимальное лечение». Или: «У нас есть Wi-Fi. Вот пароль – пользуйтесь!»
Наверное, вы скажете: «Слишком мелко заниматься такими пустяками… Зачем тратить столько усилий?» Объясняю! Дело в том, что у вас есть идеальное представление о том, как должна работать система продаж в компании. Так вот, между этим представлением и реальностью может быть пропасть. Обнаружить ее вы сможете, только если начнете уделять внимание каждой процедуре, вплоть до мелочей. Вы можете думать, что у вас есть четко расписанный процесс, а по факту это будет не так. Для проверки можно провести тайную покупку – отправить человека с диктофоном (лучше с видеокамерой), чтобы он прошел все этапы от первого звонка до завершения продажи. Вы удивитесь, но наверняка обнаружите массу препятствий, которые мешают вашему клиенту совершить покупку, а вам – продажу. Помню, когда я покупал первую в своей жизни квартиру, сначала все было хорошо. Мы даже подписали договор. А когда дело дошло до оплаты, у меня с собой был огромный мешок денег. Я жутко боялся, что его кто-нибудь отнимет, прижимал к груди. Мне тогда был всего 21 год. Я пришел в бухгалтерию, чтобы заплатить, а бухгалтер сказала, что у нее обеденный перерыв, и исчезла куда-то на целый час. Я разозлился, ушел и купил квартиру в другом агентстве.
Проведите несколько тайных покупок и тогда сможете узнать, как на самом деле обстоят дела в вашей компании. Особенно здорово, если у вас есть филиальная сеть. Тогда вы сами как руководитель можете прийти в филиалы под видом клиента и обнаружить массу удивительных вещей – например, что продавец не в состоянии структурировано провести презентацию и объяснить, как компания помогает клиенту. Сами подумайте: если вы не уверены, что продавец – эксперт, как можно быть уверенным в том, что он продаст нормальный товар?
Нужно не только организовать процесс, но и убедиться, что люди выполняют все так, как вы и предполагали. Для этого их нужно тренировать.
Рассмотрение деталей в трех плоскостях
Прописывая детали, нужно учесть три плоскости, в которых они могут проявиться.
1. Окружение.
2. Язык.
3. «Хореография».
Рассмотрим каждую.
Окружение – это условия, в которые попадает клиент, обращаясь к вам. Речь идет не только о внешнем виде офиса или магазина, но и о сайте, письмах, которые вы отправляете, буклетах и визитках, которые получают люди. Есть своеобразные «пороги сопротивления», то есть барьеры, через которые проходит потенциальный клиент на пути к вам. Это вещи, которые мешают человеку купить ваш продукт. Вы должны задать себе вопросы: «Чего действительно ждут мои клиенты, когда собираются прийти? Какой образ сложился у них в голове? Насколько я ему соответствую? Может, они испытывают страх перед неизвестностью? Или человек не знает, через какие этапы ему нужно пройти, чтобы стать клиентом?»
Уверен, скорее всего, вы никогда не задумывались о продажах в данном контексте. Еще вам надо понимать, что есть такая вещь, как первое впечатление. Произвести его можно только один раз. Более того, следует управлять первым впечатлением. Когда вы действительно начнете на этом фокусироваться и устранять барьеры на пути между покупателем и покупкой, ваши показатели продаж значительно вырастут.
Пороги сопротивления – это, по сути, физические и психологические барьеры. Сила, которая не дает вашему клиенту открыть дверь и зайти к вам. Они существуют всегда, и в бизнесе, и в жизни. Это касается не только продаж. Каждый день мы сталкиваемся с разными психологическими, физическими, культурными, социальными и экономическими барьерами. В бизнесе они могут остановить клиента на пороге магазина, в жизни – заставить девушку передумать выходить замуж, а молодого человека, например, – поступать в институт.
Вы не видите эти барьеры, потому что они находятся на пути другого человека. Но чтобы систематически их устранять, нужно их видеть.
Начните с того, что задайте себе вопросы о бизнесе и постарайтесь понять, какие барьеры могут возникнуть между вами и клиентами. Первый связан с этапом, на котором клиент решает позвонить или приехать. Он контролируется совместно с отделом маркетинга.
Что касается ожиданий, когда люди приходят в компанию или вы приходите к ним, у них в голове складывается образ того, как все должно происходить. Например, посещая мой тренинг, они ждут флипчарт, чистую бумагу, знакомство и слайды, а потом – мои ответы на вопросы. Если же то, что они увидят, будет отличаться от ожидаемого, возникнет диссонанс – отсутствие конгруэнтности. И уровень доверия резко упадет.
Еще один барьер, который нам мешает, – страх перед неизвестностью. Мы даже представить себе не можем количество людей, которые волнуются, не зная, что с ними произойдет завтра. Когда вы приглашаете клиента в офис или магазин либо когда договариваетесь подъехать к нему на встречу, вы должны учитывать эти вещи.
Нужно определить, какие вопросы волнуют человека. Как минимум пообещайте ему ответить на них. Тогда процесс сопротивления резко сократится. Допустим, если я пришел в фитнес-клуб, меня может беспокоить, что надо мной просто будут смеяться, потому что все вокруг отжимаются по пятьсот раз, а я – полтора. Если бы управляющий клуба об этом подумал, он мог бы объяснить, что у него есть специальные группы для новичков, которые не работают с большими нагрузками. Тогда мне было бы легче принять решение о покупке абонемента.
Помню, когда я заказывал свой персональный сайт, не представлял, через какие этапы предстоит пройти. С исполнителем договорились, что мне пришлют варианты структуры, потом мы рассмотрим четыре варианта дизайна, затем подберем и разместим статьи и материалы и, наконец, зарегистрируем сайт в каких-то каталогах. После того как мне это рассказали, решение сделать заказ далось легко. А если нагнать туману, клиенты не понимают, чего им ожидать. Продавать в данном случае гораздо сложнее.
